麦当劳联合李奥贝纳广告推出的圣诞节宣传广告，讲诉小女孩在圣诞节幻想出来一个怪兽，这个怪兽变成现实，开始走进她的生活，陪她一起为圣诞老人准备饼干，陪她一起表演家庭节目等等

但随着女孩年龄的增长，她对圣诞节的热情也逐渐消退，她与这个玩伴的关系也变得越来越淡，甚至因为怕朋友看到，把它藏在衣柜里。

直到有一年，在麦当劳餐厅，一个小男孩和他的驯鹿薯条，让女孩想起了和怪兽一起为圣诞老人准备饼干的时光，于是回家之后从衣柜里找到了当年的朋友，两人又重新开始为圣诞老人准备东西..

这是为推广麦当劳每年在圣诞节推出的驯鹿薯条准备的，在圣诞故事中，圣诞老人来送礼物，家人们则需要准备饼干和牛奶，而麦当劳在五年前开始推出专门为驯鹿准备的薯条…

麦当劳首席营销官Michelle Graham-Clare说。"圣诞节对儿童和成人来说都是一个欢乐的时刻–今年将比以往任何时候都重要，因为全国各地的家庭在经历了疫情的困难之后都会重新团聚。我们希望确保麦当劳能够帮助英国公众在圣诞来临之前做好驯鹿准备。“

李奥贝纳全球首席创意官Chaka Sobhani说。"我们在这个行业很幸运，被鼓励像孩子一样生活在想象力中。但对大多数人来说，随着我们的成长，生活的压力可能意味着我们经常忘记如何记住那些让我们梦想和相信的东西。幸运的是，小而有意义的仪式–比如为驯鹿留下胡萝卜条–有时就能重新点燃节日的信念。希望这个故事能提醒人们想象力的神奇，相信在圣诞节，一切皆有可能。"。

想象一下，怎样的一个品牌可以在自己的产品广告中不展示自己的LOGO或品牌名称而且还能传递出相同的作用？

最近，在巴黎街头出现了一组有趣的户外广告，伫立在大街上的灯箱广告造型别致，却看不到任何文字和LOGO信息，只见这些广告牌以汉堡、薯条为主要视觉，而且还被咬了好几口！

今年1月初，麦当劳在最新的广告宣传活动中用「隐形」品牌的方式和大家玩起了捉迷藏。在新推出的广告海报中，没有出现麦当劳标志性的「金拱门」符号，甚至连「麦当劳（McDonald’s）」的名字也没有，但当你看到这张海报时，却很容易明白其中的含义。

来源：标志情报局

近日德国Leo Burnett为麦当劳的外送服务制作了几张有趣的海报，而他们找到的，是有一张饥肠辘辘脸的房子。嗯……个个张着“血盆大口”。

房屋外墙看起来就像是饥饿的面孔，通过麦乐送，在家中也能享受钟爱的汉堡和薯条！

为了让这几栋房子显得再栩栩如生点儿，他们还做了动画效果。

很多孩子都喜欢趴在地上画画，黄海本人亦是从女儿身上找到了这幅海报的创作灵感——小姑娘以月为被，以宇宙星空为纸。

她笔下闪耀的小星星虽然稚气十足，整体画面却透出一种浩瀚夜空的神秘之感，仿佛能感受到，那小小的身影，正乘着想象力之风飞到一个神奇的世界。

孩子眼中，一件白色羽绒服便可以是件宇航服，贴上自己画的徽章，穿上身后就能变身勇敢的宇航员，去探索神奇的月球。

这两张海报，以一种浪漫且童真的方式，把孩子和月亮、宇宙、宇航员联系在一起，不仅呈现出孩子想象力的无边，相信亦能让不少人回忆起自己小时候和太空世界的互动。

另外一张海报，黄海选择了人类登月这一重大历史事件，将阿姆斯特朗著名的“一小步”，改成了一个小小的孩子脚印。

三张海报完美诠释了梦想和孩子之间的关系：喜欢是探索动力，而好奇心是实现梦想动力。

比如在2019年10月，由美国Cosette创作的万圣节户外广告（是不是简单又有趣呢）：

同样是万圣节主题的，还有2019年9月由芬兰DDB创作的创意海报与折页：

2019年9月，巴黎TBWA创作的麦当劳夜间营业系列：

2019年9月，德国麦当劳的「汉堡舞台」系列：

2019年7月，奥地利DDB为麦当劳创作的数据可视化系列：

2019年7月，同样由巴黎TBWA创作的麦当劳薯条导视系列：

2019年4月，为庆祝McDelivery日，由新加坡DDB与巴黎创意艺术家Anne-Laure Maison联手打造的平面广告：

2018年12月，阿联酋迪拜DDB为麦乐送打造的平面广告系列（一个字：快！）：

2018年10月，厄瓜多尔Leo Burnett为麦当劳打造的夜间营业主题「灯光」系列：

2018年10月，西班牙TBWA为麦当劳打造的素食系列：

2018年4月，匈牙利DDB为McDrives打造的平面广告系列：

2018年3月，加拿大Cossette为麦当劳打造的极简户外路牌（该系列还获得了2018年戛纳户外广告全场大奖）：

2017年10月，依然由TBWA巴黎为麦当劳打造的「空包装盒」系列：

2017年9月，巴黎TBWA创作的麦当劳夜间营业主题海报：

2017年6月，由加拿大Cossette打造的复活节系列平面广告（汉堡上像复活蛋的芝麻）：

2016年12月，奥地利DDB为McCafé创作的（不含咖啡因）创意广告：

2014年5月，巴黎TBWA为麦当劳打造全新平面形象，正式开始采用扁平化设计：

这组扁平化风格平面形象在当年被称为「麦当劳有史以来最简单的广告」，在刚推出时备受争议。通过将麦当劳的经典产品绘制成极简平面插图，在强调产品特征的同时大胆弱化品牌LOGO，却又丝毫不影响品牌辨识度。

如今回顾堪称经典，成功地将产品塑造成为麦当劳自招牌「M」（金拱门）之后的又一标志性品牌符号。

同时，该系列平面形象也奠定了麦当劳往后的品牌调性，包括麦当劳的品牌形象设计和店面风格，甚至将极简主义风格延续到了今天。

2019年6月，麦当劳在纽约时代广场新开设的极简门店

原文地址：GrayDesign（公众号）

然而麦当劳，广告界的一股清流，
整个奥运期间都在“卖萌”。
来看看它与众不同的关注点吧。

一、开幕式

还记得中国代表团入场时经典的西红柿炒鸡蛋服装吗？

麦当劳表示一不小心撞衫了耶

火炬和甜筒

火炬有两个甜筒有第二个半价

二、举重

巨无霸

汉堡汉堡中的霸王

和举重运动员的身材和气场都很搭

三、洪荒少女

傅园慧夺得铜牌的那天

文案被“洪荒之力”刷屏

而麦当劳发了一个可爱的表情

游得比表情包还精彩

之后还推出了美少女套餐

把傅园慧经典语录与产品对应

四、飞鱼菲尔普斯

菲尔普斯继续创造传奇

麦当劳“才不是因为拔火罐”

语气好傲娇啊，还很骄傲神奇的拔火罐

图中汉堡名字是麦香鱼，很好的呼应文案
 

五、女乒决赛

大家都称张怡宁为“大魔王”，那下一个大魔王是？

新一代大魔王选拔赛，这一说法轻松幽默也很好的用到了“大魔王”这一热点词语
 

六、男乒决赛

两块都是我们的

继续傲娇语气

对称的画面构图也很舒服

七、女排进决赛

女排比赛的时候，现场观众有给中国队嘘声

然而中国队没有受到影响，赢下了比赛

扣杀也和排球联系起来

八、跆拳道

跆拳道夺得第一枚金牌时

麦当劳用菠萝派当了主角，与“实力派”联系

九、林李大战

观众对林李拥抱这一幕都印象深刻

那天的文案大多在赞叹“对手”

而麦当劳和广大腐女站在了一起

把37次对决说成发糖，麦当劳叔叔你是不是太懂了

脆薯饼的形状也与羽毛球拍相似

十、女排夺冠

图中的主角全名叫猪柳蛋麦满分

你就是我的麦满分，这句词让我想起了优乐美

满分也是一语双关

十一、谌龙摘金

马龙夺得乒乓球男单冠军之后，谌龙摘得羽毛球男单金牌

龙又来了，巨无霸也又来了

十二、闭幕式

麦当劳的少女心爆发了，粉色满满

吃饱的谐音和汉堡做的金牌，完美的给麦当劳在里约奥运所有借势营销画上了句号

十三、抽奖活动

除了以上每天不同的广告，这一活动贯穿整个奥运。每当中国队收入一枚奖牌就会抽奖，其实就是每天抽奖。这一活动大大提高了网友的参与度，许多人为了抽奖参与了#没你不行#话题讨论，

麦当劳不发鸡汤不打情怀牌，很好的抓住与众不同的关注热点，并与不同种类的产品很好的结合起来。文案轻松活泼，画风清新明了。而且每次比赛刚结束，麦当劳的微博就立刻发出来。给麦当劳的文案大大的赞！

Via: 广告狗是怎样炼成的

直到有天扒拉网页又看到了这广告，一旁玩耍的三岁小外甥忽然指着图片说：

“小雪糕不高兴了。”

这时才看到，每件衣服上所有的小雪糕、小冰淇淋都用一种不会再爱了的小眼神盯着中间的麦旋风。

顿时感叹：原来我的观察力还不如一个小屁孩！

经三岁小孩提点后，顿时觉得这组海报有趣极了。
 

麦旋风是麦当劳的旗舰产品，它的竞争对手当然是一切其它雪糕冰淇淋。原来之前的粗心也早在麦当劳的预料之中。想必有很多人像我一样，第一眼只看到麦旋风，走近仔细看才发现那些或伤心或惊恐的小雪糕小冰淇淋——而这正是他们想要的效果，被忽视了能不哭？
 

老实讲，如果这样可爱又能互动的T恤有得卖，我愿意穿上它并买一只麦旋风拍拍照片。
 

但是，小外甥说了，要去买伤心的小雪糕，好让它们高兴起来。这一点，麦当劳想到了吗？

Advertising Agency: TBWA, Lisbon, Portugal
Art Director: Julliano Bertoldi
Copywriters: Rui Silva ,  Marco Pacheco
Illustrator: Julliano Bertoldi
Photographer: Nuno Correia
Retoucher: White Lab
Published: July 2016

Via: TOPYS

1950年代以来，麦当劳的外包装就在不断变化。这次的新设计，能吸引更多的消费者吗？2015年，麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)曾决心要让这个千疮百孔的汉堡公司重新振兴。除了提高食物和服务的质量之外，塑造一种“现代的餐厅体验”也是他的重中之重。而新包装对于重塑品牌来说，则是一件不太费脑子的事情。从本月初，麦当劳就开始逐渐使用了极简风格的新包袋、杯子、盒子。或许该公司的包装有所提高，但是难道这就足以说服顾客麦当劳发生了积极的改变吗？

上一次麦当劳重新设计全球包装是在2013年。在那次的新包装上，二维码、标语、插图、以及图标被拼贴在一起。那时候的重点是运用图画来进行叙事。现在，麦当劳的包装运用极简风格，传递了公司的现代性以及进步性。简约的概念再次突出了麦当劳的核心品牌标志——文字图标、金色的M字以及菜单。

麦当劳新包装

“包装意在让顾客注意到麦当劳发生了明显的改变。我希望这可以让他们感到自己进入麦当劳这个选择很棒，”麦当劳全球品牌开发(Global Brand Development)的高级主管Matt Biespiel说，“我们不像其他的品牌，买到东西之后顾客才会拿到包装。我的想法是用包装来再次强化顾客的购买决定——使在街上拿着我们包装的人们感觉非常好。”

快餐经过了高度的加工，钠、糖、卡路里以及人工成分的含量都非常高。对一些人来说，突然在某一天大吃一顿有一种罪恶的快感(而对于另一些人来说这已经是他们日常生活的一部分了)。我们知道快餐不健康，我们知道新鲜的沙拉是更好的选择。但是有了新的包装，麦当劳也许会将快餐消费转化为一种时尚宣言。

麦当劳并没有一个内部研发团队，所以它邀请了15位来自位于欧盟、美洲、亚洲、澳大利亚的八家机构的设计师来到伦敦的办公室，为麦当劳设计新包装。重新设计新图案的计划来自于2015年1月，但是真正的设计时间只有一个星期。这个团队想出原始的想法，咨询顾客对该提议的想法，然后再对设计予以优化。在这个过程中，从插图繁多的模型到强调食物图片和对图标的各种处理，他们对大量的想法进行了实践。

“随着我们经历了整个过程，并将顾客带入到这个过程中，和我们共同进行设计，我们从顾客那里听到的话越来越真实、直白，越来越具有麦当劳的特色，” Biespiel说。这使得设计师们形成一个想法，即运用Helvetica的定制版来设计公司标语。

形成核心概念之后，麦当劳与位于芝加哥的公司Boxer Brand Design进行合作，再次对设计进行优化，并将其运用到各种包装上。包袋、杯子、盒子的中间都印上了明亮的粉色、草绿色、橘色、红色、天蓝色的标语：McDonald’s(麦当劳)、Big Mac(巨无霸)、Chicken McNuggets(麦乐鸡)、Fries(薯条)等等。包袋的边上则突出了M字母。五彩缤纷的颜色是想传递给读者：麦当劳是一个“五彩缤纷的品牌，”Biespiel说。从务实的角度来说，这些颜色与现有的生产棕色纸袋的供应链也很相配。麦当劳计划截至2020年之前，使用100%的再生纤维。使用棕色纸袋就是该计划中的一部分。

“整个新图案是对使得麦当劳之所以成为‘麦当劳’的纪念，” Biespiel说。“我希望我们的顾客可以将这种新设计看作是我们的真实内在：即勇敢、时尚。当人们走出我们的餐厅，走在地铁上，走在大街上的时候，包袋与杯子扮演的就是小型广告牌的角色，所以我们特意运用时尚精神对其进行设计。”

与麦当劳一些连锁店的包装概念不同——诸如在阿姆斯特丹、哥本哈根、麦德林、东京等地麦当劳所设计的是方便骑自行车的盒子——这种新设计将会席卷全球，无论是在发达国家还是在新兴市场。这意味着包装的设计理念对一位只接触了几次麦当劳，但却是一生的顾客来说，必须要有效且识别性强。麦当劳在75年的时间里通过其标志与菜单所打造出一个相当当的品牌，这设计师则通过强调这个品牌，向世人展现出价值数十亿美元的麦当劳公司最强的一面。

麦当劳将这种设计理念称之为“动态设计(dynamic design)”。这意味着在未来，麦当劳的包装还会不断地进行演变，其包装是与麦当劳的菜单牌、数字自助点餐机以及手机应用相契合的。而且，这种极简风格意味着新包装适合任何形式的门店，无论是标准的适合驾车购物的窗口还是“我创我味来(Create Your Taste)”概念店的自创汉堡(artisanal burger)和奶昔。

在谈到其他的汉堡连锁店时，Biespiel说麦当劳的新方向体现的更是一种顾客优先的哲学，而不是胡乱跟风。“我不会说麦当劳正在试图成为快捷休闲式餐厅(fast casual)，” Biespiel说。“麦当劳正在努力成为麦当劳，而且我们顾客对于我们的期望与十五年前相比，发生了极大的变化。“

但是新包装能够经受得住麦当劳及其同行所面临的更大的挑战吗?由于支付给员工的工资比较微薄，快餐公司已经是四面受创;最近，纽约城将最低工资标准提高到每小时15美元，但这仅仅只是一个城市。随着顾客们更加追求食物的质量，快捷休闲式餐厅发展的势头不断增大。连锁店们努力想将客流量拉入自己的店中，并推出许多新的套餐促销。2015年10月，麦当劳迎来了两年以来的首次销量上升(在美国增长了0.9%，在全世界增长了4%)，麦当劳的股票也开始上扬。

与以往粗制滥造的包装相比，此次的新包装设计更加具有现代性、清晰易辨、更加精良优美，与麦当劳最初的倡议相吻合。但是此举只是像是给一头猪涂上了口红而已，并未起到太大的作用。

附：麦当劳自1950年以来的包装变化

1955-1961年的包装，上面有一个人形吉祥物

1961-1968年的包装，采用了更简洁的设计

纸盒包装出现在1970年代

1983-1990年的包装。随着早餐品类的丰富，麦当劳提供了更多的外带包装

棕色纸袋设计出现在1990年

1995-2003年的包装（左）1993年的包装（右）

纸袋在2003年又变回了白色

2008-2013年的包装

2013-2015年的包装

来源：Fastcodesign 作者：DIANA BUDDS

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