视觉文化的时代已经来临。

    丹尼尔?贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。

     生活在都市中的人们被光怪陆离的形象的海洋淹没了。在家里他看电视，看到的是形象；出门去他坐车，公交车车体广告是形象；他逛商店，橱窗设计也是形象；他舒展一下视力向远处望，触目所及全是形象。语言是思维的工具，他用语言思考，他用语言交流，但他得到的信息80%以上来自形象。而现代都市正在纵容他的这种视觉依赖性。他仿佛回到了混沌未开的时代，越来越靠一双眼睛获取信息。只要给他形象，作为一个生活在当代文化中的人他就会如鱼得水。用语言思考的环节正在被忽略。

    这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。这也许能够说明，作为一个“发展中国家”，当代中国何以能够亦步亦趋地追随“当代文化正在变成一种视觉文化”的潮流：中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的“语言的中心地位”，所以即使没有经历西方那样完备发展的“扫荡文化遗产的传统价值”的“机械复制时代”，中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨，欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。

     广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造“艳俗”形象以满足视觉快感，从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。如此这般，广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多数电视广告而言，假如你按下遥控器的静音钮，你一样可以看明白它们想要贩卖的是什么。就平面广告来说，语言也一样受到了形象的巨大的挑战。

    视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。

    广告人正是从事“象征符号生产”职业的一类审美人。

     广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征，“他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的“象征商品”，亦即广告作品。从总体上看，广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述，形象的霸权性格使它最终建立起自己的发展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。

      于是对于广告人来说，这种制造形象的工作就绝非轻松愉快了。在这个视觉文化时代，大众对视觉快感的期待已经被大大提高了，而且还在继续提高。广告人试图使形象负载较多的含义，受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下，受众对视觉快感的期待又会相应地进一步提高。于是再加大刺激……

     这样一个互动过程的建立对广告来说不能算是个好消息。一方面受到娇纵的受众会越来越偏向于感性和欲望，无餍足地要求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的意义；另一方面，为了加大刺激，创意依恃着越来越先进的媒介技术手段不断地作出位之思、不断地违背形象自身的逻辑，终于导致“传统的形象及其相关规则的失效”，最终结果是受众“想象力和理解力的混乱”。 

      麦肯?光明广告有限公司的自我形象系列平面广告《创意没有不方便的日子》可以给上述讨论提供很好的例证。这组广告共五幅。画面背景色分别是鲜明的红、蓝、黄、绿、紫。画面正中一律是一个白色的妇女个人用品卫生巾，上面分别用竖排的细小红字写着：“就怕你不来”、“再多也不怕”、“不怕你乱来”、“来了漏不掉”、“早晚等你来”。

     卫生巾应该是一种相当敏感、非常隐私的个人卫生用品。但是电视广告中向来几乎是无一例外地向观众展示这一商品的外观，并用各种方式演示其功能。这一形象最初无疑是具有视觉冲击力的。同时由于画面上通常交替出现该商品和心情舒畅、眉开眼笑的女模特，观众无需画外音也能够在“卫生巾”这一商品和“方便舒适”这一含义之间建立起固定的关联。于是在广告的虚拟现实中，卫生巾之关于女性生理的、社会文化禁忌的成分被抽离。卫生巾这一形象在受众视野中逐渐取得“无拘无束”的意义，并成为这种意义本身。再进一步，这种意义已成为广告中卫生巾形象存在的合理性。而卫生巾这一形象在女性卫生用品这一商品品类上已经失去了视觉冲击力。
   
     于是有了麦肯?光明的《创意没有不方便的日子》。接触到这组广告的人粗粗浏览，都以为是卫生巾广告，仔细再看图片下方的小字文案：“创意没有不方便的日子”――原来如此。这时再重新审视这组广告，“卫生巾”这一形象由于突破了原先“妇女卫生用品”这一现实的束缚而重新获得了强大的视觉冲击力。但同时受到冲击的还有受众的理解力。很多受众因此觉得无所适从。因此实际情况是，由于该广告创意对形象的任意驱遣违背了形象的自身逻辑，广告效果就受到了相当大的限制。有多少人会去细细读解说明文字呢？

     在我们这个“读图”的时代、“解像”的时代，受众已经习惯于从形象本身取得意义。在广告这样一个诉诸受众感知和接受的行当，广告创意是否能够指望邀请受众同它一起进行智力冲浪呢？

     这只是一个个案。从整体上看，视觉文化时代的形象已经形成了它自身的文化逻辑。广告创意是否能够随意打破这种逻辑？以打破这种逻辑为代价去获取视觉冲击效果对广告来说是否可行？这恐怕是一个必须深入思考和慎重对待的问题。

   中世纪的人说：眼睛是心灵的窗户。对于当代大众来说，眼睛是心灵的替代物。因为我们整天被各种各样的视觉刺激包围着――电影、电视、灯箱、招贴、橱窗、装潢、商品外观设计、商品包装、杂志插图、书籍封面等。可以说，除了传统的视觉享受之外，连我们的味觉、嗅觉、触觉、听觉、感情、思想、好奇心和性欲，也越来越视觉化乃至被视觉替代了。
    
     知觉和理解力参与的视觉文化――绘画
    
     过去人们也有视觉享受，但对视觉的依赖感是很强的。不过过去这种享受所受到的限制很大。古人说，读万卷书、行万里路，其中的意味有一层即是因为视觉条件的局限，不得不通过间接的知识（读书）和更多的活动（旅游）来扩大视野。同时，作为满足视觉兴趣的视觉艺术――绘画、雕塑等造型艺术――也发展起来。古人称欣赏山水画为“卧游”，就是希望用视觉艺术来替代现实经验的意思。
     但是，观看图画的经验决不是纯粹的视觉经验，因为没有一幅传统意义上的绘画能够在严格意义上画得和真的一样，绘画其实是一种传达经验的符号，它与其说是作用于人的视觉还不如说是作用于人的知觉和理解力更恰当一些。小孩画画大半也是在画一些代表某种实物的符号，比如用一个圆代表人脸，用两条线代表两条腿之类。绘画其实的确是从这种简单幼稚的符号基础上发展起来的。直到现在，我们还可以在交通标志等地方见到这种符号性质的图案。
     英国艺术理论家冈布里奇是研究绘画与视觉关系的著名专家，他在《艺术与幻觉》这本书中提出了一个“匹配”的概念。他认为，人们的绘画不是在画纯粹的“所见”而是画自己的“所知”，即对所画的事物的知觉和理解，通常这种知觉和理解都形成了传统的表达模式，就是图画符号。比如用一个竹竿当作马，这种建立在对事物整体把握基础上制作的符号图画就是绘画艺术中将抽象的知觉与视觉印象逐步匹配的过程，也是画得越来越像实际视觉的过程。
     “匹配”的过程中画家们对所要画的东西观察越来越仔细、越来越形成了个人的感受和风格，因而越画不仅越像，而且也越包涵了更多的观察、知觉的感受，从而形成了越丰富的审美意蕴。
     意大利文艺复兴以来的绘画在准确再现视觉印象方面取得了很大的成功，但这却并不是是说绘画的艺术价值在于这种准确性。西洋绘画并不仅仅是画得像而已，只是他们的绘画意蕴是习惯于中国画风的人不容易理解的。同样道理，西方人也可能看不懂中国的山水画而认为画技拙劣。由此可知，绘画对视觉经验匹配发展的结果并没有使绘画因此变成纯粹客观的印象，而是在发展中越来越多地渗透进去了不同文化、不同气质、不同观察形成的不同审美意蕴风格的视觉艺术。冈布里奇也曾谈到，几位画家面对着同一个景色写生，都试图忠实地把所见表现出来。然而最后得到的效果却各不相同。这就是说，不同的眼光所获得的是不同的经验。这正是传统视觉艺术发展的基本特征，也是视觉艺术的魅力所在。
    
     视觉向幻觉的演化――摄影和电影
     幻觉静态――摄影
    
     从某种意义上讲，摄影艺术是西洋绘画艺术发展的逻辑结果。因为自从文艺复兴以来，西洋绘画就越来越注重用焦点投影的方式来制作出逼真的视觉效果。然而摄影本质上与绘画又不是一回事。绘画永远是一种视觉经验转换成的符号，也就是说，永远需要一定的文化传统养成的知觉和理解力来把握。但观看摄影照片不需要任何背景。当然，事实证明，照片并不一定真实，照片作起假来更巧妙跟厉害。人们所说的“真实”，其实是观看时如同观看实物一样的感觉上的逼真。这种“真实”，实际上一种逼真的幻觉。
     一百多年来，摄影艺术家们为使照片的图像具有个性和更深的文化与美学意蕴而进行着无穷的探索，我们也的确见到了无数不再像什么实物甚至完全看不懂的艺术照片。但是，摄影图像最根本的特征仍然是不须文化背景便可直观把握的、具有幻觉性质的视觉刺激。我们的视觉生活从知觉和理解开始走向了幻觉。
    
     幻觉动态――电影
    
     在摄影之后，利用摄影艺术的特点而又进一步发展了那种幻觉效果的文化产品就是电影。电影利用了摄影所产生的视幻觉，然后又通过频闪拍摄和放映的技术制造出了动感，从而使得幻觉效果更加强化。好莱坞的电影发展史可以说是一部幻觉经验的发展史。从摄影到电影，幻觉经验从静态发展到了动态。
     电影幻觉的效果强于电视，电视发展了与摄影有关的现场实录特色。而电影幻觉的产生需要一种带有强制性的催眠环境――黑暗的影院、宽大而明亮的银幕、强烈而且唯一的音响刺激等等。电视的效果则不然，它是通过视觉、听觉、动态的现场气氛以及前后相继的关系而形成的逼真感。这同样是幻觉，这种幻觉不仅仅是感观刺激反射水平上的幻觉，而是更普遍的情境幻觉。
     由摄影开始的实像投影幻觉其实不过是当代人视觉生活环境的一部分。今天我们周围环境充斥的各种视觉现象，可以说都在向幻觉方面发展。比如灯光，本来是一种消极存在，只是为了照明，即为了使别的事物借灯光的反射光而显现出来。当代都市里的灯光却变成了一种积极的存在：它不是为了照明别的东西，而是为了使人注意它本身的存在。最典型的就是城市商业街道上的灯光设置。它们的存在不是为了提高整体环境的亮度，而是为了营造一种特殊的灯光氛围。事实上，灯光越是五彩缤纷令人眼花缭乱，灯光周围的环境反而越看不真切。人们看到的只是灯光造出的城市幻影，而真正现实中存在的城市实体却消隐在霓虹幻彩背后的阴影中去了。
    
     视幻觉带来的两个影响
     （一）对认知的剥夺
     从认知的角度讲，视幻觉不同于传统视觉经验的视知觉，它是直观的刺激，不需要认知和理解力的参与便可接受，这就意味着对认知能力的剥夺。我们每天都要从客观世界获得各种各样的刺激，这些刺激之所以会成为我们的经验，并积累成我们的智慧，是因为我们在受到这些刺激时，并不只是消极地产生反射，还要通过认知和理解来组织和把握这些刺激，使之整合成为有序的、有意义的经验，成为记忆和思维的材料。但幻觉使我们把感觉神经的刺激当作现成的、已经组织成整体的经验，从而使我们失去了认知、理解和整合对象的需要。
     对于幻觉图像，人们几乎失去了批判意识。人们对照片的真实性通常是不加怀疑的，身份证用照片就是明证。而对于情景幻觉更强的电视来说就更是如此了。人们可以怀疑报纸上的消息是否确实却在看到电视画面的时候很少怀疑荧屏上呈现的情景的真实性。尽管现在人们多数都知道电视也会作假，但在观看的那一刹那却由于精神进入了幻觉状态而被剥夺了对事物的认知判断状态。
     （二）超脱平庸的心理需求
     另一方面来讲，幻觉虽说是对知觉的一种欺骗，然而人们却对其甘之如饴，幻觉本身成了当代人的一种心理需要。婚纱照片的全套技术所服务的目标只有一个，就是使照片中的形象脱离拍摄对象，成为失去现实感的对象。这个悖论的意义在于使普通人的日常生活产生一种与自己的现实状态相疏离的幻觉，在与那个和自己相去甚远的美丽形象的认同中现实消失隐去，因而使自己感觉似乎超出平庸境地。
     所有视幻觉的背后都隐藏着另一种平庸乏味的现实景象。没有人不知道这一点。视幻觉的另一意义就在于，它在平庸乏味的现实经验中覆盖了另一个层面的经验。幻觉在覆盖现实的同时不是消灭或假装消灭了现实，而是制造出了另一种与现实共生而又对抗着的视觉经验。
     视觉文化的回归――重返自然
    
     我们今天所生活的环境有一些值得注意的文化特征。第一，这是一个以城市为主要生活空间的生存环境。金钱取代了土地，理性取代了宗教，文明取代了文化，彻底的世俗化急剧膨胀。第二，城市化在其发展过程中，由于技术工具的理性越来越深入地渗透在社会的各个领域，媒介文化的出现是不可避免的发展趋势。所谓媒介文化，是指在我们的现实文化中，媒介不但广泛地制约着我们的观念、价值和意识形态，而且使人处于一种越来越依赖媒介情境之中。
     媒介文化是工业文化，它是依照大批量生产的模式组织的，它是依照不同类型而生产出来的，为的是大量受众。因此，媒介文化是一种商业文化形式，其产品就是商品。在今天的印刷物中，即使不能说总体上图像已经超过了文字，但图像的急剧增长却是一个值得关注的事实，以至于有些人欢呼“读图时代”的来临。在这些印刷物中，文字的功能较之于过去，显然已经从叙述为主转向对图像的说明性和辅助性的功能。
     图像，代表各种人为制造的形象。图像的泛滥意味着导致各种人为形象的蜂拥而至。从人趋近形象到形象逼近人，这个转变是由于大量的机械复制成为可能，由于我们越来越生存于一个人为的符号化的社会之中，形象对人的包围和追踪便是一个不可遏制的趋势和普通的日常生活景观。
     种种视觉花样的轰炸，反倒使得人为的刻意的形象失去了震撼力和冲击力，在其视觉刺激无所不在的同时，在不断强化视觉刺激效果的同时，它也在钝化乃至麻痹了人们对种种新奇独特形象的视觉反应，使人们对它视而不见，甚至出现了冷淡、无动于衷的现象。
     由此出现的对城市文化、媒介文化和消费文化形象重压的逃避、回归自然的现象就不仅仅是一种物象的替代，而是一种对自由的渴望，一种让身心回归自然的选择，一种对形象人为性和压制的反抗，它表明在视觉富裕乃至过剩的条件下，人仍有一种视觉饥渴和匮乏。
     重要的原因在于都市化的环境有一种将人和文化区分出来的功能，都市的不同街区有不同的居住者以及文化，相应的都市的视觉文化就产生了其封闭性和排他性。与此相反，大自然却为人们提供了一种不受限制的视觉畅游的可能性，因为自然本身是无限的，其视觉构成的空间本身也是无所限制的。大自然的视觉的自由特征，使人获得了一种在都市视觉生活中无法获得的解放和超脱。
     在高度人为性的视觉文化中，这些充塞在一切角落里的人为视像遮挡了我们对自然形态的视像的关照。我们被包围在一个刻意追求人为视觉效果的符号世界里，忘却了人与自然的某种深层的本原性关系。
     人的视觉是高度自由的，主体对自然景观的流连不再是认为视觉符号的包围和重压，而是一种人与自然的默契，一种眼与心的协调。这种视觉静观所带来某种程度的颐养性情的作用，与人为形象的视觉刺激所激发的焦虑截然不同。
    
     变迁的思考
     视觉文化的一系列变迁反映了人类从一开始的“行万里路”到后来绘画意象代替行路，再到后来摄影意象的逼真带来视觉的“逼真又虚幻”的感受，到最后人类厌倦人为意象再次回归“旅游亲历”的热衷，这是一个历史的循环，但又在验证一个不悖的真理――“月满则亏”。其实，对视觉的考证也是对人心理需求考证的一个过程，人的心理永远都是有着平衡需求的，我方唱罢你登场，从一个长远的角度来看，视觉文化的舞台上缺了哪一项都不可以，彼此之间可求共存。这也从现实意义的角度提醒人们在高度都市化的今天，如何理性地把人为视觉和自然视觉平衡融合，恢复和保留人与自然的本原关系，赋予人们视觉自由，这显然是我们必须深入思考的一个重要的视觉文化课题。