文/周逸斐

编辑/周晓奇



岁月不居，时节如流。人们对于反复把玩一件精美的物件、用心热爱的坚定，并没有因时代的发展而改变丝毫。



凌晨2点，大部分上班族已经熟睡，但一些抖音电商珠宝行业主播的直播间依然人声鼎沸。特别是在双11大促节点，大批年轻人涌到抖音电商，围观一场场珠宝潮奢行业直播，圆润饱满的玉石、瓷器在主播们的手上泛着光亮。



中华五千年历史中，珠宝、文玩、瓷器等承载了厚重的传统文化资产和内涵，但想让当代年轻人喜欢东方传统美学范畴下的珠宝潮奢，需要先让后者背后的文化“活”起来、亲切起来。



因此，如何通过模式创新，让大量用户“逛”起来，并享受到围绕货品衍生出的文学、美学、艺术相关的知识、风俗文化鉴赏，以此产生陪伴、社交、成长等更为高阶的精神性需求，成为抖音电商珠宝潮奢行业反复重申的发力点。



于是，今年双11，抖音电商珠宝潮奢行业用“心动宝藏之旅”活动，与用户共同鉴赏文玩背后的传统魅力。通过“藏宝图”24小时不断流直播、联动河南政府举办专题活动、行业大咖特色活动、潮趣话题挑战等，让更多兴趣者感受到了珠宝潮奢的新“文化内核”。



对于品牌方们来说，也意味着他们需要从以往单纯的货品和服务提供者，转型为一个兼具内容策划和生产能力的内容型创作者。这给了珠宝潮奢从业者们，再一次百花齐放的机会。



风格化、沉浸式的内容设计，营造出的特定氛围感，兴趣电商丰富的视听媒介让珠宝潮奢行业有了更多场景化展示。它们在承载厚重历史的同时，也让越来越多年轻人感受到新的文化叙事。

 

收藏家马未都曾如此描述，凌晨的北京，两个地方最热闹，一个是天安门，另一个就是潘家园，这是珠宝文玩爱好者的“天堂”。



到了如今成长于互联网时代的年轻人身上，“心动宝藏之旅”活动变成了可以随时逛起来的“潘家园”。



借助“抖音双11好物节”契机，珠宝潮奢行业在抖音电商上演了这样一幅场景：从新疆到河南，从福建到广东，从深圳到诸暨……在一趟趟的“寻宝”之旅中，都会有当地文化大咖涌入直播间，娓娓道来当地的特色产业，用户随时随地进入某个大咖直播间，既能认识到多样珠宝潮奢品，又可以享受文化盛宴。



作为寻“宝”之旅的开端，此次抖音电商珠宝潮奢行业的第一站以“异域风情”为主题，主推民族特色玉石这一主题货品，带着商家深入原产地敦煌、云南进行溯源直播，公开展示货品的生产源头和制作流程。让线上用户能够充分沉浸其中，并且也加强了活动在站内的整体氛围热度。



第二场则来到“深越”，探寻玉石、珍珠等细分赛道货品。环佩玎当、安妮珍珠ANNIR 、心曼尼等商家除了内容型自播，还深度参与藏宝图玩法，借助“抖in新宝藏”官方账号错峰转放优质直播场次，带动GMV增长超过300%。同样的玩法也复现在“闽粤探宝”专场，抖音电商行业邀请了十多家木作、陶瓷、玉石等垂类商家，打造双11珠宝狂欢日。



相比于上述三场寻宝之旅面向多类目开放，“手工紫砂”这一场只面向紫砂。“藏宝图”结合首届江苏省青年陶艺创新大赛，邀请多位紫砂大师在不同直播间专场策划，让全域用户都能看到匠人大师的手作，最终有9个商家完成跨天百万场成绩。

 

 

最让人记忆犹新的，莫过于抖音电商珠宝潮奢行业“点亮黄河宝藏”——24小时宝藏文化不断流活动。



千百年来，有关珠宝古玩的文明在黄河流域不断扎根发芽，孕育出璀璨多样的思想、文化和艺术。比如汝瓷、钧瓷、南阳独山玉，还有中国最大的玉石批发集散地等，均坐落在此流域。



基于这一洞察，抖音电商珠宝潮奢行业“点亮黄河文化”主题活动特意与河南省政府联动，邀请黄河文化6大方向的名人，用高质量内容把多样文化故事不间断地传递出去。同时以藏宝图形式打造线上24小时文化溯源直播间、河南郑州国贸线下广场和抖音等渠道同步传播，最大化扩散传播效果。



比如在苏州市玉石文化协会副秘书长赵伟的直播间，一块块层次分明、形状各异的玛瑙光彩夺目。作为专业的玉石行家，赵伟除了娓娓道来玛瑙相关知识，还教大家如何分辨玛瑙品质，选到自己喜爱的玛瑙玉石；首都师范大学教师杨藩，则介绍了汝窑的历史变迁和文化演绎，让更多人能够在视频中听见汝瓷开片的空灵之音。



这些意见领袖的背书，直观地为消费者决策与购买转化打下坚实的信任基础。



除了联动达人，抖音电商珠宝潮奢行业还寻到多位有黄河文化地域特色的商家，从玉石、茶叶等多维度分享黄河流域独有的传统文化产品。



比如知名收藏节目主持人@陈琨 和中国传统工艺推广人@迟锐 以自播+短视频的形式吸引用户，分享中原文化和非遗技艺带货玉石工艺品，并带来双11福利价，既让用户在大促期间收获实惠产品，又将黄河文化带入到更多年轻人生活中。



在抖音电商，玉石文玩等产品不仅是精致的工艺品，背后更代表了一段段历史与文化知识。从看见到了解、购买，这是对珠宝潮玩历史文化最好的守护和传承。

 

2 百年历史撞上新潮玩家，珠宝潮奢行业玩出新花样

 

谈及古玩，印象中总是波澜壮阔的皇室御用传奇故事、名垂千古的历史人物，一切都那么斑斓耀眼、令人憧憬，隐隐间却总有种难以触及的距离感。



但在抖音电商珠宝潮奢行业一众新潮玩家的直播间内，这些具有历史厚重感的珠宝奢潮产品瞬间变成了潮流玩物，既拉近了与消费者的距离，也让这些传统文玩产品焕发了新的生机。



“我们在用年轻人可以接受的方式传播历史。”以马未都为代表的珠宝潮奢新潮玩家，在抖音直播间探明了一条可行之路：潮趣文玩的新内容与新保障双升级策略。



借助这次“双11”大促节点，马未都接连10小时直播，从观复鸡缸杯到三多如意黄花梨，从平安扣到一壶二，身穿传统白袍大褂的马未都，坐在明黄色中式案桌前，娓娓道来每件文玩背后的文化故事。在轻松的氛围中，观众既能想象到古人的日常生活，还能在轻松风趣的讲解中体会千百年来各种文化的传承与变迁。



与其说是直播带货，不如说是一场场关于历史文化知识的分享课。让具有历史厚重感的珠宝奢潮产品瞬间变成了潮流玩物，既拉近了与消费者的距离，也让这些珠宝奢潮产品焕发了新的生机。



为了进一步打破传统文化在年轻人印象中的“高冷感”，马未都基于对时尚的洞察，在双11期间，用时下流行的挑战赛形式，发起时装走秀挑战#马未都版时装走秀来了。作为发起人，马未都或头戴墨镜，或手持古扇，秀出多款时尚风衣，老文玩秒变“新单品”，这也吸引大量用户、文玩商家加入短视频创作挑战，让传统文玩以轻松亲切的方式“活”起来。



此外，由于珠宝文玩的非标属性，马未都直播间主推爆款商品，在发货前还经过了NGTC质检，让文玩小白也可以放心“盲买”。

 

不同于马未都用潮流玩法“翻新”珠宝古玩，时尚先生胡兵把当下时新的科技带入了抖音电商珠宝奢潮行业，让原本对常规直播间已经有些疲倦的消费者，有了耳目一新的感觉。



11月5日，胡兵和抖音电商珠宝潮奢行业开展了一场二手潮奢专场直播活动。活动当天，胡兵重回男模身份，在“雪山游乐园”的主题背景下，以自身对时下潮流的理解和敏锐嗅觉，开创直播新玩法，在直播间引入24小时虚拟直播概念。



此次双11，胡兵将3D数字人主播加入直播间，让用户在现实与虚拟之间无障碍沉浸享受；随着主打雪山游乐园背景的变换，展示专业台步，用数字技术将时装周带入直播间。当晚，#胡兵8G云走秀便登上微博、快手、抖音等多个社交平台的热搜话题。



可以说，胡兵的直播玩法成为抖音电商珠宝潮奢行业破圈的范式，也为二手潮奢等细分赛道商家提供了更潮趣的内容思路。

 

 

珠宝设计师龙梓嘉，则将传统楼兰文化与珠宝设计融合，推出了一系列以楼兰文化为主题设计的珠宝。既为珠宝奢潮行业刻入了更多文化基因，也让传统文化有了新的载体。



整体来看，明星大咖、头部达人通过直播、短视频等方式碰撞出的丰富内容，既让珠宝奢潮行业焕发了新的趣味与生机，也让消费者享受了一场场视觉盛宴。而这种基于兴趣、极具沉浸式的珠宝奢潮体验，也让珠宝奢潮商家找到了新的阵地。

从整体效果来看，五场“心动宝藏之旅”特色活动掀起了线上线下潮趣新风潮，马未都、胡兵等头部大咖的带动效应持续共振，让珠宝潮奢行业真正“热”了起来，也为宝藏爆品的出圈增加了底气和信心。



在商家端和产品端，抖音电商珠宝潮奢行业根据六大子类目的情况，筛选出周大福、潮宏基、八马茶叶、白大师、转转、妃鱼等100个宝藏品牌，并从这些品牌中挑选出“宝藏爆款”，结合新潮的玩法与专项扶持，将产品打爆。



从“宝藏品牌”和“宝藏爆款”的筛选门槛来看，抖音电商珠宝潮奢行业并没有选择“大水漫灌”式的“大力出奇迹”，而是精挑细选、宁缺毋滥。也只有这样，才满足珠宝潮奢爱好者对真、好、趣的追求。

 

数据显示，1.58万款“宝藏爆款”在双11期间，日均支付GMV相比对照期提高了17倍。抖音电商珠宝潮奢行业的钻石首饰、时尚饰品、玉石文玩、二手高奢等品类，日均GMV比日常提高了10倍。



此次双十一期间，抖音电商珠宝潮奢行业整合站内站外资源，用优质内容让商业和消费者之间不再只是单纯的买卖关系，而是变成知识的传递、乐趣的传播和彼此的信任，大大降低珠宝潮奢品类的消费门槛，潜移默化培养购买心智。



一方面，用户随时随地打开直播、短视频，就能看到新潮多元的内容和真实的珠宝奢潮产品展示，先“逛”起来，“顺便”下单。



另一方面，前期自带流量的名人大咖与多维度的社会营销，为品牌商家快速聚合流量，提供了一个提高品牌声量和势能、获取新用户、实现更高效转化和成交的机会和阵地。



更关键的是：通过新潮玩法、与历史文化结合等多种形式，珠宝奢潮品牌有了自己的故事。



“兴趣电商是珠宝潮奢行业发展的天然土壤。”抖音电商副总裁木青认为，抖音电商把兴趣电商升级为全域兴趣电商后，把原来的短视频、直播等内容场景延伸至商城、搜索等全域场景，打通“货找人”与“人找货”的双向链路，为商家带来更广阔的增长空间。



这还不是抖音电商珠宝潮奢品类从小类目变成大生意的全部。如果说兴趣电商平台是一块土壤，那么在这块土壤上生长的珠宝潮奢品牌和商家，还需要充足的阳光、适宜的温度，和丰沛的水源。



阳光、温度和水，就是抖音电商珠宝潮奢品类推出的一系列行业扶持政策。具体来看，就是围绕“达人、品牌、商城、产业带”四个方面升级宝藏计划——未来扶持1000名年销千万达人；助力100个品牌、100款商品年销破亿、1万个产业带商家年销破千万。



为了实现上述目标，抖音电商珠宝潮奢在商家侧，用更多产品工具帮助商家提升交易效率、做好内容升级；在用户侧，做好会员体系；在达人侧，打造文化名人矩阵，并把优质的达人直播间串联起来做成会展，让用户全天候可以像逛展会一样在优质直播间里自由活动；场景侧则是帮助商家快速进入并适应商城。

如今，抖音珠宝潮奢行业为他和诸多品牌商家，寻到了实现这一路径的最优解：以兴趣引起共鸣，用新潮带动销量，用保障链接信任。

全民宝藏计划潮趣升级

聚拢用户对美的文化感知

藏宝图专属玩法升级，内容属性融入营销场景：珠宝潮奢行业天然具有内容属性，通过将木作文玩、黄金饰品、陶瓷茶叶、翡翠玉石等东方文化物件与全域兴趣电商生态融合，抖音电商珠宝潮奢行业推出「全民宝藏计划」、全新升级「藏宝图」玩法，实现了线上与线下、传统与现代的深度融合。

9月16日，马未都、龙梓嘉先后在开启“东方美学馆”主题直播，「抖in新宝藏」官方账号在抖音端内同步直播。其中，马未都深入讲述文玩背后的历史故事、手串的品鉴攻略等内容，观看量迅速突破百万;短视频“纸稿到石雕的落成”，则由手艺人的技艺和耐心引申到当代快节奏生活的思考，快速登上热榜。

95后新锐珠宝设计师龙梓嘉毕业于佛罗伦萨珠宝设计学院，他以“五感七境”为设计理念，打造东⽅美学珠宝品牌CIGALONG。“以⾦银为纸，珠⽟为墨”，创作出无数时间与情感、时尚与传承并进的珠宝作品，由苏菲玛索、刘嘉玲、章⼦怡、杨幂等300多位国内外⼀线明星倾情演绎，充满文化传承和美学理念的精品内容迅速引发用户对「藏宝图」其他活动的关注。

作为「藏宝图」四大主题玩法之一，龙梓嘉为代表的“东方美学馆”特色玩法凭借着对传统文化独到的见解与时尚审美取向，让大众在921好物节期间耳目一新。以此为开端，“开窑寻宝记”主题活动在9月17日接棒登场，抖音电商珠宝潮奢行业聚焦“沉浸式体验+开窑探秘”两大元素，为月记窑、戏墨柴窑、宁封窑、九禾龙窑等窑口举办了开窑线上直播。同时开启#沉浸式体验开窑现场 挑战赛，邀请达人通过讲述开窑文化、陶瓷窑口故事和烧制原理、工艺，展现中国传统文化。

在随后的几天中，“宝藏云上展”二手高奢主题活动、为翡翠玉石爱好者打造的“琥珀博物馆”主题玩法依次开启，通过「全民宝藏计划」全域聚合、「抖in新宝藏」同步直播、「藏宝图」节目单预告、话题挑战等形式，为消费者构建了一座个性化、矩阵式的情感连接场域。

921宝藏添妆挑战赛，放大活动传播场域：为了让更多用户感受到传统文化中的新潮玩法，抖音电商珠宝潮奢行业发起#921宝藏添妆挑战赛，联动视频道具玩法与「藏宝图」四大主题玩法同频共振，撬动C端传播范围。

在#921宝藏添妆 话题下，马未都配合「东方美学馆」主题直播，率先发布优质内容，以短视频形式展现《弥勒经变图》3年打磨背后，对“一生只做一件事”的工匠精神的敬意，让用户从东方美学传承中引发现代生活方式的思考，成功勾起了人们对遇见宝藏好物的期待。大量明星、创作者通过讲述手工包、刺绣、油纸伞、珠宝设计、手串等具有文化属性的物品，发布了「遇见宝藏」相关概念视频，让#921宝藏添妆话题突破4500w播放量，并衍生了一系列子话题。

其中：#挑战最美红妆 集合了古风红妆、婚嫁礼俗、珠宝配饰等内容，以256w播放量登上抖音热榜第17位;#连国潮手作都燃起来了 汇聚非遗、手工艺作品，播放量突破2400w;#我眼中的东方美学 满满的艺术范儿和潮流感，播放量近1300w;#MBTI人格购物行为大赏 将用户性格与宝藏好物做关联，播放量直逼5000w;#被懂我的知己戳到 话题通过古今对话、传统与潮流碰撞，播放量接近0.94亿。

沉浸式内容联动造势，商家达人借传统文化再破圈：珠宝潮奢达人和商家持续将非遗文化、传统工艺与921做连接，让用户沉浸式感受传统文化的魅力和珠宝潮奢行业特色活动的价值。

值得关注的是，知名武侠片导演和制片人张纪中老师，在921好物节期间首次亮相珠宝潮奢行业活动。在「非遗文化专场直播」中，张纪中夫妇与沈广隆剑铺的传承人沈州共同推广非遗文化——著名非物质文化遗产龙泉刀剑。除了讲述宝剑发展史、锻造工艺以及各类宝剑背后的寓意外，非遗传承人还在直播间带来了竹笛表演、武术表演等，让观众真正地沉浸在武侠世界中，感受传统文化的底蕴。

作为龙泉市的标志性产业，龙泉宝剑的年产值已经达到了10亿元，相关生产经营单位1670家，从业人员达2万余人。

此外，“三目阿特”潮流画廊的IP创造者——瞐艺术，也在9月21日当天亮相珠宝潮奢行业活动。当晚，瞐艺术与钟表领域千万粉丝达人@大能 直播连线，共同品味艺术家张长江老师的艺术版画;评点独家首发作品「月球」，该作品由《流浪地球》插画师-陈滨创作，具象化的潮流艺术和魅力吸引50万人现场观看。

懂你所爱的知己好物

用心智连接实现品效合一

好物榜连接用户与商家，精准遇见宝藏好物：“全域兴趣电商”生态下，921好物榜单新增了用户投票互动，让用户能够根据自己的兴趣喜好决定商品的显示结果，有效增强了用户与品牌和商品之间的连接。

珠宝潮奢行业充分应用921好物榜，在此基础上不断深化内容，让项链、钛钢手链等单品在「珠宝奢品」榜单中排名居前。同时在行业内打造921实时热度店铺榜，让获得高赞的商家品牌更容易被用户看到。

比如在「翡翠玉石」榜单中，一款由@何姐聊收藏 推荐的和田玉吊坠曾以1466.4万热度排在榜首，这款彩宝出自“京城花丝打卡点”——方元老细金店铺，由非遗技艺下的花丝镶嵌八大技艺制作而成。921期间，方元老细金不断强化“手工制造拥有机器生产替代不了的温度”相关内容，通过直播间讲解彩宝知识、手工制造如何分辨等内容成功出圈;同时，店铺还增设了「讲解回放」功能，让错过直播的人也能收看精彩内容，以内容提升用户投票偏好，促进了产品销售。

联名礼盒与直播互动结合，实现趣味种草+高效拔草：珠宝潮奢行业结合古代知己典故和当代用户不同的生活场景，推出「知己」系列限定礼盒，同时在直播、短视频等多内容场景进行抽奖、种草，玩转品牌联动，让品牌好物成为了懂消费者所爱的“知己”。

比如苏轼与黄庭坚这对爱茶、爱美食的著名挚友，便触动了沃隆坚果和八马茶业的梦幻联动，展现茶如其人，有正气有味道;果如其品，宁碎不屈有嚼劲。借助伯牙与子期“高山流水遇知音”的知己典故，联动猫王音响与万仟堂大吉大利快客杯茶具来共同映射户外露营、舒适宅家、听歌品茶的惬意画面，感受音乐与茶饮的魅力。礼盒中不仅有同款「知己」好物，还附赠记录古人故事的知识卡片，使礼盒兼具实用价值与欣赏价值。

品牌直播间中，参与「知己」联名的商家还设置了“知己时刻”环节，通过沉浸式的直播间背景营造懂你氛围，同时扮演礼盒人物、趣味性展示产品、互动连麦，快速俘获用户关注。福袋挂车抽奖、每晚定时抽奖、口令/回答截屏抽奖的形式，有效沉淀了用户资产，帮助商家博得更多用户目光。

端内资源多层次加码，珠宝潮奢行业在抖音电商生根

提前解析爆品趋势，强化商家出圈可能：通过洞察流行趋势、解析用户喜欢的内容，抖音电商帮助木作文玩、黄金饰品、陶瓷茶叶、翡翠玉石、二手高奢等珠宝潮奢行业商家进行统一的内容筹备和优质商品宣发，打造高质量内容场，助力品牌商家迅速打爆。同时，通过全网最低价，让用户快速get优价商家信息。联合抖音商城，基于珠宝潮奢行业商城海景房等资源，帮助商家优化了产品信息的透传渠道和价值卖点。

各项资源全面倾斜，助力商家产品大卖：抖音电商珠宝潮奢行业为商家定制了多梯队价格矩阵，叠加基础满减券，为不同属性的商品精准、快速地找到相应的消费群体;同时，面向不同的商家类型，进行有针对性的流量曝光，叠加“内容场”带来的优质种草效果，帮助新商家实现高效拉新，助力已入驻的商家快速承接营销转化。

此次「921好物节」内容，珠宝潮奢行业承接抖音电商全域兴趣电商模式打法，将传统文化、潮流内容、宝藏好物、美学体验有机融合，全网话题播放量突破2.3亿。优质内容引发了用户消费需求、还传递了珠宝潮奢行业的消费趋势;这些新趋势又为商家、产品打开了快速上升通道，实现真正的品效协同。未来，抖音电商珠宝潮奢行业将持续优化服务体验，助力商家品牌更好更快发展，期待更多优质商家入驻。

《脱口秀大会5》上，邱瑞讲述冲动网购的一段表演成功炸场，让观众们狠狠共鸣了一把。

消费相对疲软的当下，用户对非必要性消费的意愿减弱，但兴趣电商却能在用户“闲逛”的过程中有效激发出购物需求。这种背景下，短视频和直播的玩法形态也在持续进化。

近日我们观察到，抖音平台上刮起了一阵东方美学之风，热榜话题#我眼中的东方美学# 之下，茶艺师、香道师、传统手艺人等不同领域的KOL各抒己见。

知名学者和收藏家马未都、95后新锐珠宝设计师龙梓嘉现身抖音电商「藏宝图」行业活动“东方美学馆”专场，瓷器、翡翠、茶叶等众多珠宝文玩类商家的直播接棒上演。

值得关注的是，这些直播间不同于以往的叫卖型直播，而是借助场景、内容、互动体验等维度的改造，构建出一种文化型、审美型的直播内容新形态。

而这类创新模式，是珠宝潮奢行业进行线上探索的一种尝试，也恰恰是抖音电商生态下内容型直播进化的一个代表型缩影。

自2021年起，直播电商赛道迈入下半场，流量竞争日渐加剧。

传统的叫卖型直播模式难以充分满足现阶段消费者的需求，与此同时，能够同时提供“货品+内容”的内容型直播开始兴起。

内容升级趋势下，货品的边界也在拓宽。

兴趣电商上，内容带货的“货”不再局限于食品、服饰、美妆等刚需型品类，越来越多的小众行业正在借助平台和内容升级完成“走出去”，其中珠宝潮奢行业就是一个典型。

对于这类非刚需、高客单价产品来说，通过直播实时展示货品，对消费者来说无疑降低了选择难度，也免去了各类代理商的层层加价，大大缩短了消费决策的路径。

不容忽视的是，珠宝潮奢行业是天然具备内容属性和场景属性的。

比如木作文玩、黄金饰品、陶瓷茶叶、翡翠玉石、二手潮品等核心品类，本身就自带深厚的历史底蕴和传统文化基因，从非物质文化遗产、国风文化到大师传承等故事出发，可以延展出知识、美学、社交等多重精神性内容价值点。

近年来，随着高客单价品类在抖音电商上的直播渗透率提升，用户在珠宝文玩上的直播购物习惯也开始慢慢养成，内容化直播模式的转型为行业开辟出一条业务增长的新突破口。

相关数据显示，今年7月珠宝潮奢行业新增用户高达22%，当前行业已经有将近1/4的生意是在抖音商城完成的。翡翠玉石、黄金珠宝、陶瓷茶叶、二手潮奢等品类的商家数的GMV也获得了稳定增长。

这背后与抖音电商的平台特性与官方扶持不无相关。近一年来，抖音电商的珠宝潮奢行业通过一系列特色营销活动和事件，持续推动商家侧实现直播模式的创新和内容业态的升级。

近日921好物节期间的「藏宝图」就是一个代表案例。「藏宝图」是抖音电商珠宝潮奢行业「全民宝藏计划」下的重要玩法组成部分，核心玩法是主题活动直播，会定期预告直播活动，每期都有不同主题，类似于一个持续滚动轮播的线上电视频道。

“抖in新宝藏”是珠宝潮奢行业官方直播的主账号，活动期间，按照活动排序每小时转播一场商家的直播，每个受邀的主播商家都围绕特定的主题展开，用户可以随时收看直播活动，在轮播活动中寻找到心仪的商品。

这种系列化主题活动直播的形式，通过官方主账号链接起来自不同领域的优质商家的直播间，打造出一种跨品类、沉浸式的寻宝体验。

9月16日-9月21日大促期间，藏宝图分为四大主题专场。其中东方美学馆作为系列活动的开场，通过美学主理人发声、热点话题打造、内容型系列直播间等形式，吸引了多方关注。

珠宝潮奢类目属于高客单价消费，用户的决策周期普遍较长，尤其会更加看重平台和品牌方的专业背书。也因此，吸引消费者的前提是打造信任度，和粉丝之间建立起长期稳定的关系。

比如珠宝潮奢行业官宣马未都为行业主理人，就不失为一种高度适配的选择。

人称马爷的马未都，是90年代热播剧《编辑部的故事》的主创，《百家讲坛》、《圆桌派》的讲师和嘉宾，也是中国第一家私人博物馆“观复博物馆”的创始人，享有“京城第一收藏家”的美誉。

马未都的“背书”，提升了平台活动的权威性和话题度，也为珠宝潮奢行业带来了与传统文化融合发展的新思路。

另一位达人龙梓嘉，则是一位95后新锐珠宝设计师，曾为林青霞、王一博、苏菲玛索等300位明星设计过珠宝，可以说他代表着一种时尚潮流视角，对于吸引年轻消费者颇有成效。

除了马未都、龙梓嘉参与的东方美学馆专场，这次的藏宝图活动还设有开窑寻宝记、云展会和琥珀博物馆三大直播分会场，分别对应瓷器、二手潮奢、翡翠玉石等细分品类。

我们观察到，这些直播间在内容运营模式上的创新，主要体现出以下共性：

一是场景包装升级，通过风格化、沉浸式的装潢设计，营造出特定的氛围感。

以主营紫砂壶和瓷器的达观说器为例，其直播场景设计中包含书法、插花、瓷器等传统文化元素，打光上有一种光影绰约的沉寂氛围和岁月质感。

「达观说器」、「不一样瓷器」直播间

其二是讲解内容升级，为直播设置特定主题，围绕货品领域延伸出文学、美学、艺术相关的知识和风俗文化鉴赏。

在东方美学馆专场中，马未都、龙梓嘉的直播就分别以“古典美学穿越之旅”和“红楼梦的文艺复兴”为主题，带领用户踏上中式美学特色货品展的第一站。

「抖in新宝藏」转播马未都直播

其三是美学体验升级，通过打造互动型事件来增加看点、活跃气氛。

诸如万瓷王老曹和不一样瓷器两位主播，就将直播搬到了戏墨柴窑、双凤柴窑的窑口，让用户沉浸式体验非遗传承师们的制瓷技艺，在开窑现场直观地感受景德镇的匠人精神。

「不一样瓷器」将直播现场搬到了双凤柴窑

直播带货自诞生以来，一直都是超级性价比的代名词，消费者直播购物的核心驱动力某种程度来源于对“全网最低价”的痴迷。

而当超级主播的光环消退、电商直播行业洗牌加速，也让平台方和品牌们开始重新审视直播的内容价值。

其实从用户需求层面来看，低价并非消费者观看直播的唯一追求，人们对直播间的期待其实还有陪伴、社交、成长等更为高阶的精神性需求。

基于此，如何通过直播模式的创新和内容的升级让用户愿意为此驻足，并停留更长的时间，完成从认知、兴趣到消费的转化，成为当务之急。

抖音电商珠宝潮奢行业推出的藏宝图玩法，就是对这种趋势变化的回应，可以被视为内容型直播模式升级的一个新范式。

其核心策略是将美学、知识、文化等内容与直播相融合，从直播间场景打造、内容讲解及互动体验等维度上创新玩法，引导用户在直播间先消费内容，在文化输出和审美素质教育中建立起信任，进而考虑购买货品，并形成长期稳定的复购关系。

对于品牌方们来说，这也意味着电商直播经营方法论的迭代，需要从以往单纯的货品和服务提供者，转型为一个兼具内容策划和生产能力的创作者，基于品类、品牌、产品的特性去寻找到适合自己的内容出发点。

正如达观说器的主理人在直播中曾这样自我调侃，“一个卖瓷器的都快成德云社的了”，就从侧面印证了这种身份的转型和内容升级的个性化尝试。

除了直播模式创新，藏宝图等营销活动和事件，也是品牌商家破圈增长的新杠杆。

比如活动轮播的会场形式、热点话题的营销，可以为商家增加新的流量入口，尤其在大促活动期间，有助于成交的集中式爆发，以较小的粉丝量撬动更高的带货额。

而用户在浏览热榜话题下的短视频，或是在会场“闲逛”的过程中挖掘到了宝藏商家，也是一种将公域流量沉淀为品牌私域资产的新通道。

对珠宝潮奢消费者而言，他们长期以来的核心痛点在于购买渠道狭小，假劣产品泛滥。在抖音电商上，自珠宝潮奢行业、品牌商家在内容输出和直播玩法上做出探索以来，这种局面正在被逐渐改写：

高品质的货品、优质的服务体验，让用户在丰富趣味的货品和圈层内容中，实现休闲、种草和购物一体化。

当下，内容的重要性被反复重申，好的内容成为经济细水长流的流量获取方式。

珠宝潮奢在抖音电商上引入内容型带货新玩法，是一次古老行业与新兴媒介的碰撞，也让我们看到，优质内容往往需要从自我出发找到相适配的精神性价值点，既要对用户产生第一眼吸引力，更要有持续转化和留存的能力。

这些源于实践的经验，或能为更多的行业、品牌入局兴趣电商带来方法论上的灵感与思考。