设计不仅为了美,更为的是一种需要

在广告业中流传着这样的一句话，广告人是带着枷锁起舞的人，这一点没错，它阐述广告创作并非是为所欲为的行为，脱离市场需要的设计永远是无价值的以及将给企业带来更大的经济损失与时间损失。

    广告工作不是件浪漫的差事……

    不受限的想象力令人向往，放纵内心个性的野马可以在天空中横冲直撞的驰骋，这在艺术界里你拉上一百个人有一百个是这样的观点，他们张扬的是自我的个性，如果给艺术家一个框框，让他的创作也在约束这内，那就好比给他一根自缢的绳子，马也跑不起来了。

    而商业（广告）设计却不然，商业行为以产品、市场为立场，张扬的不是创作人自己的个性而是消费者需要的个性，我们要调查为的是让行为显的更科学，创作中的制约同样也为的是不在泛想中盲从。

    我有过一段这样的经历，我的一位客户要我为他设计个包装，产品主要销售在二级市县的农贸市场，消费对象大都是文化较低的家庭主妇，接到作业后我进行了一项简单的市场分析，从消费习惯到她们的观念分析，这一类人群看见整洁亮丽的专卖店，她们一定会止步（哪怕里面放着的已是最便宜的商品），肯德基在她们眼里就是奢侈，同样如果在农贸市场放上一个“高雅”包装，似乎不太合乎这渠道上的氛围，“精致”了反而造成消费者心理上对产品价格成本与质量的怀疑。分析过后我决定在包装定位上用材以简，大红大紫，还有大字的视觉，这似乎在设计人眼里有点俗，但最终这个产品销量却得到了大增。
   
    上面说的是一个与渠道相关的设计故事，设计在讲究美的同时更是要讲需要，即设计策略。

    商业行为总与收益大有关联，做商业广告没有销售的“企图”钱就花的有点冤，企业的钱也是一个一个赚来的，哪怕公益赞助，那为的是企业的名声，品牌的形象，这同样也在为商品良好反应所带来的销售，所以说广告设计的创作是在为需要而做。

    有价值的商业设计是基于在市场前提下进行，设计前应思考的有：
   
    一、定位
    如果不从定位开始的设计，那就象黑夜里失去航标的船只，无法找到方向，在今天这样进度饱和的市场上获得成功，在商品细分中找到属于自己的领地。

    沃尔沃汽车是定位为一种特别安全和可靠的汽车，事实它具有高档车的安全系数只在千分之壹之差。

    二、消费者
    目标受众永远是我们广告创作设计所要展开的功势，他的习惯、他的方便、他的需要。百事可乐是年轻一民族，创作中从用模特到广告用语都显示出年轻的活力。

    三、价格
    价格是成本、购买的因素，它关系到在设计中用什么样的材料，大小、购买能力等，奢华的产品在制作中与大众的产品是不一样的。

    四、渠道
    渠道是商品买卖展示的地方，一般情况下它与产品保持同一共性。精品店的商品与社区门店的商品，就象一个一百元的玻璃杯与一个十元玻璃杯的对比，渠道呈现出的有品味、价格、人群都会有所不同。

    五、产品
    产品特征是在设计中应呈现什么样的调性，信息的关键性。产品的使用对象是对象男性，是女性……

    六、公司形象
    商业设计将至始至终在传达公司的信息，从视觉符号到信息符号。

    七、流行趋势
    任何一个产品它都有一定流行趋势，设计者要去考虑的诸如色彩、形态等要素。工业设计早期的直线，到弧线，再到今天两者结合的设计风格都是时代流行趋势在不断演变着。

    八、目的（目标）
    营销目标是指要达成什么目的，而且营销目标实际上就是实现的最终目标，

 贴近日本动画大师宫崎骏创作总部，深入探索?简单就是力量?的成功心法拒绝扩张、拒绝外资、拒绝迎合潮流，唯一全力以赴的，就是极尽所能地专注本质、发挥创作能量。

 去年底的东京小金井市，看不到白雪纷飞的景致，只见金黄色的银杏叶点缀着灰蒙蒙的天空，远处的公园里，意外地还残剩着几株秋天的枫红。坐落在幽静住宅区内的知步里工作室(Studio Ghibli)，只有两个巴掌大的招牌低调地藏在树丛里，稍不留意就错过了。

 但没有人敢看轻这小小的招牌。就像一阵狂风般，知步里成立20年来出品的15部作品中，有9部稳居日本当年度卖座电影龙头，不但是母公司德间书店的金鸡母，也是日本动画界的奇迹。其中2001年上映的《千与千寻》（《神隐少女》），不但在日本缔造3亿美元票房，更获得美国奥斯卡最佳动画电影和柏林影展金熊奖最佳影片，使得知步里的灵魂人物宫崎骏成为继黑泽明之后，日本电影界无可出其右的新任教主，而宫崎骏与知步里也成为在全球动画界，唯一可以与迪斯尼王国相抗衡的力量。

 成功唯一关键：巨细靡遗做出最高质量

 满头厚实的白发、戴着一副黑框眼镜的宫崎骏，比他的工作室还要低调。这位63岁的动画界国宝很害羞，一看到外人就迅速低下头走开。两年前他在街头被民众认出，惊吓后，竟然把一脸的招牌胡子都剃掉了。

 如果看到今天宫崎骏与知步里的成就，就以为他们一直有个世界级的目标、内部有着世界级的管理团队，那么你就错了。1985年成立的知步里工作室，从来不曾?打算?要让自己伟大。

 由宫崎骏和同样是动画导演的前辈高?勋一同主持，当初抱着?且战且走?的心态，完全没有雇用任何正职人员，每拍完一部动画电影团队就解散。一直到今天，工作室也只有130位正职员工，大部分窝在330坪左右的一号工作室里，每天从早上11点到晚上10点，有如小蚂蚁般辛勤地作画。

 ?策略?、?求变?、?获利?这几个字从来不在他们的字典里。从1984年《风之谷》一炮而红开始，宫崎骏的作品风格，一直是深刻而不花俏。而知步里的企业目标更是出人意料的简单，甚至放在今日的世界还有点八股！知步里工作室总裁铃木敏夫说，知步里的电影必定是?有趣而有用?的，它要传达一种放诸四海皆准的概念，让观众有所启发、对人生有帮助，这个方针二十年来从没有变过。

 ?知步里20年来成功的关键只有一个，就是以巨细靡遗的态度做出最高质量的作品。?不到160公分高，脸颊削瘦、蓄着灰白色短须的铃木敏夫说。

 对人类的关心　视为作品最重要的灵魂

 身为知步里工作室总裁，铃木敏夫却经常率地性踩着一双日式夹脚拖鞋出席公众场合。知步里的两大灵魂人物个性互补，宫崎骏内敛而害羞，铃木敏夫则是随性而幽默，但两人对于工作室的理想和坚持绝对一致；他们都是回到?根本?的人。

 宫崎骏特别强调原创精神，完全不以市场、获利为考虑。因此，知步里拒绝制作粗糙的电视版卡通、拒绝将卖座片再拍续集、拒绝迎合商业通俗内容、也拒绝扩张工作室规模以及周边商品收益。

 因为拒绝，知步里所有的力气都全然贯注于作品上，?电影这东西不是赌博，做得努力、做得好自然会有收获。?铃木敏夫说，整个工作室90%的人力、98%的时间都只做一件事，就是制作动画。

 从日本鬼才动画导演押井守的比喻，更能清楚知步里的内在面貌。押井守说，知步里就像是克里姆林宫（前苏共的政治行政中心），宫崎骏是共产党主席，而铃木敏夫无疑就是KGB（前苏联情报局）的首脑。意思是，他们对于想做的事情非常威权。工作面的宫崎骏对员工要求很高，甚至可以说是非常凶，他曾经把自己画成一只凶恶的大肥猪，拿着鞭子鞭打四只小猪，要?们赶快画画。

 不过，管理面虽然威权，知步里作品创作的本质却是来自于生命；宫崎骏藉由自己的人生经验、敏锐纤细的个性，把?对人类的关心?当成是作品最重要的精神。

  1941年出生的宫崎骏，从小就是个非常喜爱画画的孩子，他创作的许多片子主题都涉及战争，这与幼年的成长背景有着非常密切的关连。

 ?空袭！快起来！?1945年7月12日一大清早，年仅4岁的宫崎骏在爸妈的惊呼声中醒来，美军迫击机对日本发动攻击，当天宫崎一家的居住地东京宇都宫市被投下大约800吨的炸弹。爸爸一把抱起宫崎骏，而7岁的哥哥则被叔叔拉着手，一家人匆忙往屋外逃跑。

 炸弹燃烧引起的冲天火光，笼罩了整条街道。叔叔迅速开来小货车，接了宫崎一家人急驶离去。就在车子开动不久，忽然车窗被一只手用力拍打，只见邻居抱着小男孩，边跑边拍打着车门呼救，但是车上已经挤满宫崎一家，实在没有空间再容纳任何人。就这样，宫崎骏透过车窗，回头看着那对父子的身影渐渐落在车后，而凄厉的呼喊声却依然回荡在空气中，久久不散……。

 这一幕撇下邻人的画面一直深印宫崎骏的脑海中，久久不去。战后的日本陷入资源匮乏的重建时期，宫崎一家因为经营飞机工厂，并不愁吃穿。这样的幸运，却经常令宫崎骏感到矛盾。尤其有些同学的家被夷为平地，只得住在防空洞里；甚至有人已经变成孤儿。种种情形都让宫崎骏感到难过：?为什么这世界上要有战争？?

 持续以来，包括《风之谷》、《天空之城》、《幽灵公主》（《魔法公主》）及新片《哈尔移动城堡》（霍尔的移动城堡）等作品，都是因为宫崎骏看到世界上有太多不愉快，包括战争、环保、教育……，透过影片，他要大家都能看到希望，未来的世界仍然美好，值得继续生存和探索。

 宏广动画董事长王中元分析，西方动画只在乎逗小孩开心，而日本动画更是以暴力、血腥和性为主流题材，相对之下，宫崎骏强烈的哲理和思想，让他的创作深具人道关怀和启发性。

 也因为不走主流路线，宫崎骏1963年出道，进入东映动画工作后，有长达8年的时间，只能担任动画助理、每个月拿不到2万日圆的微薄薪水，因为企画案不断被打回票，始终没有独当一面的机会。直到获得前德间书店总裁德间康快赏识，才得到资金让宫崎骏拍摄《风之谷》。

 从大学毕业开始苦熬了21年，电影上演时，宫崎骏已经是个43岁的欧吉桑了。

 政大科管所所长李仁芳形容，宫崎骏是位?作家性?极强的人，神经纤细而敏感。与客人说话过程中，有人不小心将一迭画稿及书掉下地板的声响，都会惊吓到他。宫崎骏对作品的挑剔也和个性一样细腻，尤其是人物的面部表情，必须依照当时人物的情绪、故事情节绘制，一个角色出现多少次就得画多少次，无论如何不重复使用。即使只是群众，宫崎骏也要求必须画得个个面目清晰，一点都不马虎。?我花1亿可以拍出来，他就要用到5亿。?早期和宫崎骏合作过《鲁邦三世》（《雷朋三世》）的导演大冢康生这样说。

 知步里精神　以最后豪赌心情创作

 ?巨细靡遗的态度远胜过任何高明的营销手段。?铃木敏夫用这句话来诠释知步里的工作精神。宫崎骏的每一部作品都抱持?这可能是最后一部片?的心态，因此每次都是投入全部的资金和人力，视为最后的一场豪赌，制拍作品时总是不计成本。

 以宫崎骏颠峰之作《千与千寻》为例，两个小时的片子总共画了11万张手工稿，平均1秒钟用掉15张手稿。鸿鹰动画媒体事业部总监刘善群分析，在美国，一部22分钟的卡通大约需要画12000张图；由日本现代动画之父手冢治虫首创的画法，更是极尽可能地节省画图，透过把人物喜怒哀乐表情固定化、或者多用慢动作等技巧，还能把手稿降到4000张以下，做到快速产出。而宫崎骏一部片子需要的手稿量比美国动画多出一倍，甚至比日本电视卡通的手稿多出四倍。

 知步里美术馆曾经在《千与千寻》获奖后展出这些堆得像座小山的手稿，其中，台湾迪斯尼总经理曾文泉印象最深的一张手稿，是俯瞰锅炉爷爷房间的榻榻米。除了榻榻米上头密密麻麻的纹路清晰可见，就连磨损的质感也画得难分真假，?我从没见过画得这么漂亮的榻榻米！?曾文泉赞叹，但是看过片子的人几乎都没注意到有过这一幕。那11万张的手稿，在动画中只是瞬间闪过的画面，但他们却当艺术品般的讲究。

 又如在《幽灵公主》后半段，阿西达卡举刀把追兵的手砍了下来，这个大约两秒的画面，以日本电视动画的表现手法大约只要8张图，但在宫崎骏手上却用掉50张。事实上，这个镜头也是经过4个人一再修正、重画过4次，从设计到完稿，可能画了超过100张手稿。

 现代动画科技　动摇不了宫崎骏的理念

 即使现代动画技术因为信息科技而大为精进，宫崎骏也从来没有被技术动摇过他要求的本质。虽然知步里早在11年前就陆续开发计算机动画技术，已经63岁的宫崎骏至今仍坚持自己手工绘图，甚至就算采用3D动画，宫崎骏也要看起来像是2D的效果。宫崎骏长子宫崎吾郎表示，父亲重视过程更胜于结果，人文色彩强烈的作品，唯有透过亲笔描绘才能呈现出人味和艺术性，这绝非计算机3D动画所能取代。

 伟大源自于细节的累积，宫崎骏作品所呈现出来的氛围，不仅因为他的创造力和画工，更因为要求作品中的景色和音效都要非常真实，才能一气呵成。知步里的资料室里头，书籍占满整面墙壁，举凡植物、历史、生物、日本各地饮食文化、童谣、童书等等，种类之多令人眼花撩乱，每一本都是电影细节考究的依据。

 宫崎骏非常重视实地勘景，知步里第一部票房大卖的电影《魔女宅急便》，当中漂亮的欧洲城市景色，是他自己累积数年走访欧洲观察的结果。而新作《哈尔移动城堡》呈现的欧洲城镇和城堡，宫崎骏也在两年半前要求工作人员到德国、法国去勘景，藉由观察欧洲大小城市的各个细节，去空想出19世纪末到20世纪初期欧洲的感觉。

 音效部分，他派出3位音响部门人员花了一个礼拜远赴欧洲收音，为的是呈现欧洲所弥漫的空气感。包括在石头铺成的街道上，会反射人说话声音的效果；以及在日内瓦附近的湖畔录制电影中星之湖的声音等等。为了累积种种细节，宫崎骏是出了名的慢工，一部电影从创作到拍摄完成短则两年、长则五年，还经常错过了原本排好的旺季档期。

 作为日本唯一一家只做电影版长篇动画的工作室，两、三年才出版一部片子，财务负担其实非常沉重。更严重的是宫崎骏年岁已大，生产能力下降，对整体工作进度影响很大。铃木敏夫说，外界认为知步里一定赚翻了，当然有几部电影的确很赚钱，但因为知步里是德间书店旗下事业部，已经过世的德间康快更是知步里的恩人，所以这些钱都帮助德间还债去了。

 赚钱未必幸运　不怕失去才能不断挑战

 谈到金钱观，一向活蹦乱跳的铃木敏夫表情瞬时严肃，他表示虽然拍片必然要能回收，毕竟有这么多员工的薪水要付，但目标绝对不是大赚钱。?一般人赚了钱脑袋就会发胀，但是我不会，因为我有‘正气’（理智和冷静）。?铃木敏夫说，在日本人的想法里，钱越多就越不幸，身无分文的话反而没有任何负担；因为不拥有所以不害怕失去，才会不断去挑战新的东西，这是知步里成功的一大关键。

 铃木敏夫甚至说：?知步里哪天失败的话，肯定是因为公司规模扩大。?公司变大最受影响的一定是电影质量，因为每一部电影都需要集中精力去做，不可能同时可以做出一部以上的好作品。

 宫崎骏对于商业化的想法也和铃木敏夫相当吻合。续集电影通常都是票房保证，但他就是不走续集路线；电视卡通简单又回收快，宫崎骏也不做。开幕超过3年的知步里美术馆，已经是东京非常热门的观光景点，但宫崎骏坚持每天入场人次不超过2500人，因为人少一点游客才能好好参观。

 知步里绝对有赚大钱的条件，尤其是周边商品这个大金矿，偏偏宫崎骏硬是把钱往外推。事实上知步里一开始根本没打算做周边商品，1988年上映的《龙猫》票房失利，两年后一家玩具厂商说服知步里制作龙猫填充玩具，竟意外帮助《龙猫》打消了赤字。

 不忘根本立场：让孩子内心欢喜的电影

 尝到甜头并没有让他们红了眼，?知步里不曾、将来也不会，为了销售周边商品而改变创作角度。?铃木敏夫说。根据统计，一部卖座的荷里活（好莱坞）电影，周边商品所衍生出来的收入将是总发行收入的3倍。以《千与千寻》全球卖座3亿5千万美元来看，周边商品至少可以有10亿美元收入，但事实上知步里做了1亿2千万美元，只有票房的三分之一。而全日本卡通周边商品市场一年已经超过2兆日圆，知步里这个大品牌在当中也只占了千分之五。铃木敏夫强调，从没有想过为了营销到世界各国而修改题材，能让日本人看了感兴趣，这样就很高兴。?我们甚至连日本年轻人怎么想都不清楚。?铃木敏夫说，更不必说是海外市场。

 ?这个国家已经有太多赚孩童钱的商人了！?宫崎骏曾经说，幻想对小孩是必须的，但太多假想的东西围绕在身边，只会衍生弊害！他也常反问：?既然有时间看《龙猫》，却不知道对丰富的现实又能体会多少？?也因此，即使迪斯尼一再希望得到知步里商品的海外授权，宫崎骏始终不答应。这不单纯因为想专注在作品，而是他只希望作品能帮助小朋友认识并面对这个混乱的世界，不是藉着孩子去赚更多钱。

 谈到作品，宫崎骏曾说：?我的作品描绘的是现今日本孩子的现实，我想制作能让孩子发自内心感到欢喜的电影，绝对不能忘掉这样的根本立场，如果忘掉，工作室就灭亡了！?

 回到根本，专注本质、坚持拒绝被金钱冲昏脑袋，知步里与宫崎骏的成就，绝对不只是动画，而是来自更深处的初心，这已经超越动画的层次了。