原文链接：如何写出有吸引力的文案？

有人的地方不一定有江湖，但有人的地方一定有广告。

据统计现代人平均每天会接触到超过600条广告，其中能被注意到的不足10%，而能给人留下印象的更是少之又少。

我们不堪重负的大脑早已进化出"广告筛选"机制，一眼扫过，便可迅速识别大多数广告，然后一键忽略，释放大脑内存。

如何让出街的广告被更多人注意，成为了摆在文案面前的一个课题。

如今一种“场景互动式文案”开始逐渐流行，用文案打破次元壁，让二次元的平面文案与广告所在的时间、空间、受众产生碰撞和互动。

从单向的传达变为双向的沟通，让人感觉这个广告不太一样，从而获得更多关注，是真正的“多人运动”。

有一些特别有话题性的内容，还会被传到网络上实现二次传播甚至刷屏，让传播的量级提升N个层次。

例如这个知乎的地铁广告文案：

哥们儿，还站着呢？

——很多人在知乎看我 [人工智能会产生感情吗？]

当你在地铁里站到怀疑人生时，抬头看到这个广告，很多人可能会微微一笑：

讨厌！白天在公司被老板调教，下班还要被你一个广告调戏……不过你和别的广告不一样，我喜欢。

因为它已经不是单向的灌输信息，到达即止，而更像一个与你面对面交流的人，在进行双向信息交互。吸引注意的同时，也带来不同以往的趣味性，符合广告“有趣即有效”的原则。

这种文案的关键在于和文案发生关系的场景要素，也就是——天时、地利、人和。

这三者被称为场景互动式文案的“三叉戟”，其强大的穿透力可以刺破大脑对广告的屏蔽，深入用户心智。

倘若失去了“三叉戟”，那效果就会大打折扣，因为那样就只剩下“戟把”了。

下面举例看一下场景互动式文案“三叉戟”的一些应用。

  1.顺天时：因时而定

——与时间发生关系

文案借力广告出街的时间点，通过创造性的结合，实现文案与受众的互动。

例如网易严选2020年初的一组户外广告，刚好处在疫情比较严重的时间点上，网易严选将原本的促销广告替换为公益温馨提示：劝大家别看广告，不要在这里停留太久，以免聚众传染。

网易严选的这波操作成功引发了网络上大量的讨论和点赞，体现了社会责任感的同时，也为品牌带来了极高的曝光量，可谓是“顺天时而变，得时机之利”。

再看一组湖南长沙楼盘“定江洋”的户外广告，出街地点为春运时期的长沙火车站，由揽胜广告操刀。

春运返乡正是各大楼盘主打“返乡置业”的高峰，“定江洋”结合春运返乡人群的心理状态，用一组互动式文案，切中霸蛮火辣的湖南人骨子里的骄傲——“无论从哪回来，我都是湖南人！”，为“定江洋”在长沙的声名鹊起再添一把火。

主打“天时”的场景交互文案相对难得，毕竟看天吃饭总是充满不确定性，我们又不是罗志祥老师，很难做好“时间管理”。

而“地利”就相对可控了，因此也会比较好操作。

  2.应地利：因地制宜

——与地点发生关系

基于广告出街的地点，借助空间地利，让平面的文案与三维的空间产生碰撞，打破次元壁，挥洒文案创意。

例如这个世茂天城的户外广告，同样也是出自揽胜广告。

世茂天城

有右边这栋楼的两倍高——福州世茂天城

项目的卖点是高度，但人们对空喊的海拔数字已经麻木，怎么讲才能唤起注意？

环顾四周，发现了广告牌旁边的一栋高楼，于是就拉它入戏成为广告的一部分。

正所谓，强行CP可还行，一拉一踩最致命。

路过的人看到文案，都会不由自主地转向右边看看这个楼有多高，噢~原来这么高啊！一来一回，一看一转，人和广告牌打破次元壁的交流产生了，印象也就更深了。

再看一个夸克搜索的户外广告：

逛街应该遇到真爱，不该遇到广告

夸克_无广告搜索体验

一个打在步行街的广告，却告诉人们逛街不该遇到广告，然后将夸克搜索没有广告的优点广而告之，除了创意之外，逻辑也堪称鬼才。

借助空间地利的场景交互文案，除了可以借力周边环境，还可以借助旁边的广告，例如下面这个案例：

一个正经的公交车站，硬生生被整成了两个楼盘的大型商业互捧现场。

广告出街的背景是这样：

时值2018年初，随着地价上升和限墅令等因素，厦门当地的别墅产品日益稀缺，叠拼别墅（上下多户共享的类别墅）扎堆入市，联发、首开两大房企在此时推出联排别墅（传统意义上的别墅），两者本是竞品，却在众多叠拼别墅的夹击下抱团组成了市场上独树一帜的"真墅2人组"，然后两者便开启了没羞没臊商业互捧的不归幸福之路。

首开·褐石墅打出广告“有天有地，真墅不叠”，联发·欣悦湾就买下旁边的广告位打出“他说的对！”。

联发·欣悦湾打出广告“真联排，不叠加”，首开·褐石墅也在旁边的广告位写到“他说的对！”。

究竟是谁先动的手不重要，重要的是整个厦门都沸腾了，各大媒体争相报道，朋友圈、本地论坛全部刷屏，一时间约看房的人络绎不绝。

公交车：明明是我的地盘，却被你们秀成了爱的港湾？？？我反对这门亲事！

  3.谋人和：因人而异

——与人发生关系

广告是死的，人是活的，常识告诉我们死物要和活物沟通只能靠托梦，所以广告想和人建立沟通，就必须“活”起来。

好文案从不满足静静待在广告里，它们总是想跳出来和你对话。于是，就产生了很多成了精的广告。

例如前文提到的知乎在地铁和电梯投放的广告：

我是一个广告，我喜欢你盯着我看

——很多人在知乎看我 [人工智能会产生感情吗？]

内容太多，这里放不下

——还是去知乎看吧 [对你职业生涯帮助很大的习惯是什么？]

在等电梯？我陪你呀

——来知乎看 [坐电梯时有哪些有趣的事？]

因为你家厨房没有广告位，我们就把广告放在这儿了。

——适合在厨房看的问题 [有哪些很重要又被忽视的炒菜技巧？]

设想你人在北京，刚下地铁，看到这样一组广告，即便是万念俱灰的周一想必也会会心一笑吧。

地铁里的看完，再来看看机场里的，还是来自揽胜。

北京观唐别墅，地处使馆区周边，主打中式风格+西式生活的涉外别墅，客户主要面向外国人。

这一组从下飞机到行李处沿线的中英双语户外广告，刚下飞机的人的心理这块被拿捏的死死的，最后引出观唐更懂在中国的老外这一诉求。

用文案和受众对话，没有人比揽胜更精于此道，如果有，那只能是尼尔·法兰奇。

此为尼尔·法兰奇为Prontaprint双色印刷厂做的广告。

在一大堆黑色字的中间，用醒目的红字写道：

所以，你为什么从这一行开始读起？

看完第一句就知道特喵的我被调戏了，而且对方不是人是一条广告。最关键的是你还会忍不住读下去，看看你到底还有什么花样？

这种感觉就像是遇到渣男，我知道你坑，但就是欲罢不能。

这就是场景交互式文案，让传统到不能再传统的线下广告也能秀到飞起。

核心要素就是借力天时、地利、人和打出成吨的杀伤力，来收割线上线下日益稀缺的注意力

正所谓打通天地人，方能抓住精气神！

一则广告文案，你首先要能让用户注意到它，才能发挥它的作用。

遗憾的是，基本没人爱看广告。

这就需要广告文案变得更有趣、更直接、更有画面感。

在你绞尽脑汁想不出好方向的时候，相信这5个广告文案写法能让人眼前一亮。

01

采用夸张

一则广告要吸引人，还要让人快速理解、马上get产品强大卖点，并获得使用联想，产生购买欲望。

真的不可谓不难。

这时候，夸张手法就经常被用到。

比如巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做的广告，他们用梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画做参照，制作了一系列有趣的广告，告诉用户：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

戴上这个眼镜后，印象主义都变成超写实主义了，夸张，但有趣有效。

再比如2004年戛纳广告节平面类全场大奖作品——大众POLO  “虽然小，却够硬”。

就是利用夸张的表现方式来突出POLO质量够硬。路上有一排车子，所有的警察却都躲在POLO后面，把它作为挡箭牌来准备一场枪战。

还有经期调理药品牌 Kitadol 的一个广告：Get her back（让往日温柔的她回来吧）。

大意是：女人经期的时候内分泌失调会影响心情和脾气，变得彪悍暴躁，就像个拳击手。这就让产品存在的场景更具震撼性和戏剧性，服不服？

广告文案采用夸张手法，就是抓住产品的某些典型特征加以巧妙夸张，使广告画面或文字冲击力暴增，给用户更直观性的信息刺激，表现出产品的优势，让用户一目了然，产生兴趣。

也可以寻找用户使用产品的各类场景，然后把这个情境进行放大，或用夸张的手法表现产品惊人效果。再或者在这个情境下，没有我们产品会怎么样。

再举几个例子。

士力架广告：当你感到饥饿，是不是手指颤抖，额冒冷汗，虚弱没有力气？这个广告依旧围绕这一点展开，弹钢琴的手变得像机械零件一样重。饥饿让你变得身不由己。

士力架经常会做这种人物形态变化的夸张海报，一直延续，每次看都趣味十足。

Pulp Books书店广告：Read Yourself Interesting（通过阅读把你变得有趣）。

看见了吗，真是书架决定地位啊。够直观了吧？

You are what you read. People who read more are more interesting. If you want to be more interesting, let Pulp Books recommend you something to read.

你读什么样的书，你就会成为怎样的人。读更多书的人更有趣。如果你想变得更有趣，就让Pulbooks给你推荐几本书吧。

联邦快递广告：火灾出现的时候，联邦快递把消防车给快递来了。

不仅充满了戏剧性，也同样是突出了服务速度快。

当然，最绝的还是杜蕾斯。

大家应该记得金霸王电池的 “疯狂小兔子” 系列广告吧，安装了一节电池的粉红兔就像开了挂似的，战力惊人，耐力持久。

你猜怎么着？杜蕾斯有多夸张？他们直接借用这两只粉红小兔子，发生了不可描述之事。

本来所有人印象中战力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力装后也扛不住了，都已经冒烟儿了。牛！！

总之，大家可以多尝试夸张手法，而且要夸张就狠狠夸，不要夸得不痛不痒，反而让人觉得这是个无聊的王婆卖瓜。

另外，夸张不是天马行空不知所以。最好利用用户熟悉的事物或场景来进行夸张表现，这会让创意出人意料而又在情理之中，确保让人能直观的感知到。

02

善用对比

对比是我们从小就在学的一个修辞技巧，它从来都不是什么弱鸡技能，反而一直都是广告文案中最受欢迎的手法之一，大佬们都用得炉火纯青。

对比也叫对照，是把两个相反、相对的事物或同一事物相反、相对的两个方面放在一起，用比较的方法加以描述。

它把在感觉特征或寓意上相反的词句组合在一起，形成对照，强化抒情话语的表现力。运用对比，能把好同坏，善同恶，美同丑这样的对立揭示出来，给人们以深刻的印象和启示。

如果是写文案，大概就是用结构相同的短语或句子，来表达相对或相反意思，使得文案读起来更有张力，还给人耐人寻味之感，莫名觉得好有逼格的样子。

比如：

梅赛德斯-奔驰：不极致，则平庸

iPhone6S：唯一的不同，是处处都不同

长城干红：3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年

沃尔沃：别赶路，去感受路

别克君越：不喧哗，自有声

保时捷：多数人知道，少数人了解

奥迪：等级划分一切，你划分等级

人头马：懂得萃取过去，才能创造未来

keep：哪有什么天生如此，只是我们天天坚持

万科别墅：踩惯了红地毯，会梦见石板路

这些文案中的每一次对比，都在提高表达上的质感。可以想象，本来可能是平淡无奇的陈述，却变得掷地有声，印象深刻。

台湾文案天后李欣频的作品常常充满着想象力，她很善于用独有的语言风格，把一件稀疏平常的事，写得耐人寻味。

而对比就是她经常用到的文案手法，它能在读者第一眼读到文案时，快速建立逻辑，勾住读者。

比如在《脑力决胜论》里，本来是习以为常的卖书促销文案，李欣频用实物的高价对比精神提升的廉价，强烈的反差衬托出书的价值。

1000元买不到一副眼镜

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机

华为也是这个文案手法的忠实爱好者，在无数次新品发布的宣传文案中都有用，是真的爱对比。

远方景致，“近” 收眼底

拉开夜幕，自拍不落幕

拍摄大视界，都是小意思

更经典的是全联的 “全联经济美学” 系列广告，通过对比形式的文案，以每个普通人的口吻去述说生活中通俗易懂的道理，直白、不矫饰。

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事

来全联不会让你变时尚

但是剩下来的钱，能让你把自己变时尚

花很多钱我不会，但我真的很会花钱

这样玩对比的文案在网易云音乐乐评上也可以看到很多，都是普通人说出的话，却是那么的扎心和深刻。

江湖传言，“十年文案老司机，不如网易评论区。” 可见这一对比手法是多么的高产和厉害。

我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人。

我猜你一定眼里有泪，不然怎么会抬头看云不看我。

不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长。

祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。

所以，下次在你写广告文案时，不妨也多想一步：

如果加入对比，可以怎么玩？

03

形象化类比

1994年，比尔盖茨坐在33万张纸上，手中拿着一张光盘告诉全世界：光盘能记录的内容比这33万张纸都多。

对于这个光盘的功能，大家瞬间理解并惊叹……

要知道，对当时的民众来说，光盘还是一个比较复杂的产品，大家对这个产品的认知极其有限。

而比尔盖茨利用大家对 “纸” 的熟悉，很巧妙的就完成了对光盘的介绍。

而这，就形象化类比。

索尼也有一个创意广告，就跟比尔盖茨的做法类似，把U盘的存储功能与过去的CD连接起来：一个小小的U盘就抵得上一堆的CD，新时代来啦。

美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和复杂介绍会让人完全抓不到头脑。

形象化类比的广告文案手法，其实就是利用某个大家熟悉的东西，来表达自家产品的特性。

也即寻找用户熟知的对象，把产品与这个对象建立思维和认知关联。这个关联越贴近用户的经验就越好，这样容易唤起他的认知，快速理解。

第一代iPhone问世的时候，没人知道 “智能手机” 是个什么鬼，因为在当时智能手机还是一个完全未知的概念，对于普通人来说太难理解了。

不过乔布斯大神当时在发布会上是这么说的：

iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器。

本来一个未知的新款智能产品，乔布斯这么一句文案就直接给解释了，虽然并没有真正诠释第一代iPhone，但至少人们很快理解了其产品的强大。

再比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，是怎么做的呢？

“薄” 这个概念如果仅仅是说出来，那就很抽象，难以建立用户的认知。

那什么东西薄？平常我们见的气泡就很薄啊！

如果这个避孕套变得跟气泡一样了，那是不是就非常薄了。所以就有了这个广告：杜蕾斯像气泡一样薄。

还有这个广告创意，也挺有意思：

总之，如果你要介绍的产品，它的某个功能，某个概念，某个卖点…比较复杂或者太抽象。

你就可以利用形象化对比，用目标人群已有的熟知认知来描述未知事物，这样视觉化更强，理解起来就容易多了。

04

巧用叠字

说到叠字手艺，很多人应该能马上想到了苹果手机的文案，这是他们的惯用技巧：

iPhone4S：出色的iPhone，现在更出色

iPhone5：多了更多，少了不少。

iPhone5S：超前，空前。

iPhone5S升级版：一小步的一大步。

iPhone6：比更大还更大。

iPhone6S：唯一的不同，是处处都不同。

所谓叠字，就是将同一个字、词、或同音字句重复地在文案中运用，前后句中各有相同的字词，可以加强文案的节奏感，且强化了文案的记忆点。

这一文案技巧用起来并不难，但容易抖机灵，朗朗上口，且经常出现广为流传的金句，所以大家都爱用。

比如铁达时的 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有” 、MM豆的 “只溶在口，不溶在手” 、Keep的 “自律 给我自由” 等等都有使用到叠字。

还是全联福利中心的「全联经济美学」系列海报，一组文案里就有一大半运用了叠字技巧。

懂得怎么花，就能活出一朵花。

为了下一代，我们决定拿起这一袋。

不管大包小包，能帮我省钱的就是好包。

我们家不爱花钱，除了为爱花钱。

预算是有限的，对美的想象永远无限。

虽然现在叠字文案技巧都要被用滥了，大街小巷都是，所有品牌都在用……

但它就是好用啊。

05

活用参照

任何东西都是相对的，关键在于参照物，这也是一个强大的底层认知逻辑。人在判断事物价值的时候，天生就喜欢去比较，“参照物” 在很大程度上直接决定了我们的认知。

比如你去商店买一个杯子，标价是99元，你可能会觉得怎么这么贵，杯子一般不就是30元左右吗？还是算了吧。

而如果你看到的是 “原价300 周年特价99元”，那结果可能就不一样了，300元成了你眼前的参照，这样一比较，99元好像也挺值。

这种现在遍地都是的 “ 原价and现价 ” 广告文案，看起来平平无奇，却是我见过最强大的营销文案了。

2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖

一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格，你怎么选？

第一次看这组海报时我真的笑了

一个好的参照物，能让用户很快就记住某个功能，了解产品核心特点，或者评估其价值。

在广告文案上，我们可以从产品功能、形态、价格、诉求点、功效、场景，或纯粹的价值等方面与用户熟知的事物进行比较，突出选择优势。

下面这个案例，我已经忘记是哪一年看到并收藏下来的，但肯定是在夏天。

当时第一眼看到，我就觉得这家伙妙啊，每年吃小龙虾的旺季，热点还能这样追。

那一年锤子坚果系列推出 “漂亮得不像实力派” 的口号，刷遍全网。

但想要传达出坚果手机在设计上的精髓、产品调性和品牌情怀，就这么一句直白的话肯定不够啊。

他们就想到用一些大牛作为参照物，意指本可以靠脸吃饭的人偏偏却要靠才华。以此来传播自家产品，突出产品有实力有颜值的事实。

还有法国Licra公益组织的一则广告：“不要让肤色决定命运”。

其实这个广告就算不加旁边2个白人小孩，也能达到宣传目的。但是当加上后，视觉冲击就更加强烈了，效果也更深刻。

再说一个乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告：Water fits you。

最开始我看到这个文案时，完全不明白他们想表达什么，水适合你？这是什么鬼！

但我后面专门去找到他们完整广告后，服气了，难怪获奖。海报里加了水上水下的参照后，马上就告诉你：水能达到如此的塑身效果，为什么不经常来游泳呢？

还真的是：Water really fits you！！

我个人多年的感受是，参照用得好，老板没烦恼，广告文案效果倍增。

好了，以上就是今天给大家推荐的5个广告文案手法。

这些手法，不管国内还是国外从来不缺人在用，因为相对于获得 “十几年的文案功力”，它们更容易快速上手，获得效果。

写出100分的文案要靠长久的个人功力和机遇，凤毛麟角。而从50分到70分 80分，用上一些手法完全是可以搞定的。

巧的是，99%的人需要的就是快速上分。

在你陷入创意沼泽，脑力空虚时，想快速让广告文案不那么苍白，就别犹豫了：试试这些手法，说不定成为你变废为宝的杀手锏。

其实这是一个比较常见、执行也相对容易的方式，这篇文章就来详细聊聊如何去“细节切入”。

1

“细节的力量无与伦比”

无论在生活中还是电影作品中，我们经常会发现，那些令人“动心”的瞬间，更多是来自一些微小的细节。

比如某人天天对你山盟海誓，你依然不能确定，TA是否真的爱你。

但当你的手被划伤了，TA小心翼翼的为你包扎，并且满脸心疼的埋怨你“粗心大意”时，你的心可能就融化了。

陈凯歌就曾经说过：“细节的力量无与伦比”，比如最近大火的《隐秘的角落》为什么好看，就是因为无处不在的细节处理。

广告也是一样的道理，很多的好文案，都是从非常细微末节之处，去切入产品，打动消费者。

比如这则星河湾的文案，便是以一个小小的“井盖”去切入，让消费者去感受星河湾的优秀品质。

一夜之间，北京的井盖全消失了

消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井盖以后，那吞噬人的咳人的洞口了。

清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。

井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。

拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？井盖只能大量盘踞在道路中央吗？大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？

井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，在北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。

井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？”

星河湾 开创中国居住的全成品时代

2

“以偏概全”

另外我们有个成语叫做“以偏概全”，虽然这是一个贬义词，但却是我们大部分人都摆脱不了的一个习惯。

比如我们会因为不喜欢一个人的粗俗举止，而对这个人彻底否定；或者仅仅因为喜欢一个人的相貌，而对这个人彻底痴迷。

而很多文案，其实也在用人们“以偏概全”的习惯，让消费者自己完成“以点概面”的任务。

比如上面星河湾的案例，就是如此，它用一个井盖的“偏”，去概整个产品的“全”。

再比如观塘的这个文案，也是一样以“下雪的院子”这个细节切入产品，让人们自己完成对于整个产品的想象。

另外，产品之所以有良好的“用户体验”，大多数也都来自于一些微小的细节。

这就是为什么在某些新品发布会现场，主持人会花上大量的时间，向观众不厌其烦的介绍一些看起来微不足道的功能。

比如在iPhone4的发布会，乔布斯就花了几分钟，现场玩了一把“积木游戏”，但乔布斯仅仅是在介绍这个游戏吗？

当然不是。

他只是通过这个小游戏，去细节化的介绍iPhone4中“陀螺仪”的强大功能。

同样道理，甲壳虫有一篇文案是《轮子为什么有点歪》，它也是从一个很小的点去切入产品，让人们了解汽车的“品质超群”。

为何轮子有点歪?(部分)

因为后车轴是分离开来的。
因为后车轮独立悬挂，以便适应路况。（虽然众多欧洲赛车中配置如此，却在一般汽车上难得一见。)
如果是固定后轴会发生什么？要是您的车碰上了辙坑？
砰的一下。
熟练的老手可等着看这一幕的笑话呢。
对VW车说来，这样的笑话绝不会上演。
…..
轮子歪了?
这其实是VW品质超群的原因之一。

案例来自《那些让文案绝望的文案》

这些都是从产品层面的一个小细节切入，让消费者去感受到整个产品的优秀。

3

以人为中心

另外现在的很多品牌广告，有两种很明显的风格：

一类是宏观叙事，喜欢以时代、群体等大角度去切入，也就是“大处着眼”；

一类是微观叙事，喜欢以个人的具体情绪、故事等比较小的角度去切入，也就是“小处着眼”。

但我认为，无论是宏观还是微观，最终都必须落地到“人”。

如果作品总是以宏观的角度论述，虽则气象宏大，但若始终不落地，就难免虚浮和给人以“尬”。

金庸先生在作品集序言中，曾经说过：“小说是写给人看的，小说的内容是人。”

其实不仅小说，但凡给人看的艺术作品都不能离开“人”，无论它的形式是神仙鬼怪的《聊斋志异》，还是一只胖嘟嘟的《功夫熊猫》。

而观众之所以会被代入和感动，也是因为在作品中看到了“人性”，无论是鬼怪还是熊猫，他们的本质依然是“人”。

不同的艺术作品，只是给“人性”披上了不同的皮囊。

人是渺小的，但“人性”是伟大的。只有“人性”才能被人所理解，也只有“人”的故事，才能让人类产生共鸣。

写作文案时，千万不要以为文案的主角是产品或品牌。

文案的主角有且只有一个，就是产品或品牌背后那些活生生的“人”，这个“人”或许是产品的使用者，或许是品牌所关怀的对象。

4

细节之处的人性光辉

既然是“人”，就必须有生活。

无论是拯救世界的英雄，还是努力奔波的普通人，他们的生活都是由吃喝拉撒、油盐酱醋等琐事组成，当然也会产生快乐、孤独、落寞、振奋、满足等情感。

而文案想要体现“人性”，就必须深入到这些生活，并在生活的细节之处，发现人性的光辉。

比如我很喜欢的一组万科的“让建筑赞美生命”文案。

在具体的表达上，它用涂鸦、成长痕迹这些人们在生活中留下的细节，去切入主题。

因为正是这些生活痕迹，让建筑有了生命。

这是一个非常优秀的洞察。

生命给了建筑表情。

一块砖如何在时光中老去，
一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情，
一次涂鸦又印记着什么样的童年，
甚至爬山虎的新叶，
甚至手指滑过墙面的游戏，
都是建筑最生动的表情。
万科相信，扎根生活的记忆，
建筑将无处不充溢着生命。

建筑是生命的成长史。

生活着，就有生活着的痕迹。
那枚挂过书包的洋铁钉子，
门框上随身体一起长高的刻度，
还有被时间打磨得铮亮的把手—
所有关于生活的印记和思考，
总在不经意间铭刻在空间的各个角落，
由岁月成篇，堆积出记忆的厚度。
万科相信，唯有尊重生命历史的建筑，
才能承载未来可持续的生活。

我们常说“创意人要足够敏感”。

这里的敏感，其实也就是能够看到一些生活中的微小点滴，洞察到人们的心理，并且深入进去看到人性中的欲望、喜好、留恋与纠结，然后用文字或者影像表达出来。

比如民生信用卡的这组文案，也是以非常微观的视角，回顾了学校中的一些细枝末节。

但正是这些细枝末节的回顾，显示了同学们对于大学生活的留恋。

那么就再见了。

20平米的青春，1/4的友情，

2:00a.m.还不睡的悄悄话，
一公升混着喜与悲的眼泪。

谢谢你们和我一起拥挤地生活，
等我赚够租整居的钱，
请你们仨来我家，
再吃一次饮水机煮火锅。

那么就再见了。

对我来说，
你可不只是两片普通的聚酯纤维。

你挡住的噪音和亮光，
划出独处的空间，
为我补齐了青春期损失过的所有睡眠，
还给了我一种“圈地为女王”的幸福感。

兢兢业业保护我小床的你，辛苦了。

明天开始，

纯棉、真丝、绒面、亚麻随你选，
我卧室的落地窗今后也请多多关照。

所以在写文案时，细节切入是一种执行相对容易，也更能打动消费者的一种方式，因为它距离生活更近，也更加符合普通人的认知。

而这一切，都必须以“人”作为核心，把消费者当做一个个的“具体”去沟通，深入他们的生活细节，找到可以引发共鸣的洞察。

文章来源：文案人于极（ID：jimtchina）作者：于极
原文链接：好的文案，细节切入。

你的文案不够大气！

每当这时，我就会指着窗外的浮云，说道：看到没？那个才是真正的大气！

对，大气的文案就是要像大气层那样，要有高度，要有广度，要绵延千百年而存在，要超脱尘世而独立！

宠辱不惊，淡看窗外云卷云舒~~

 如何写出大气的文案？

第一条：定级别

正如最好的赚钱方法都被写入了《刑法》，最大气的文案也都被列入了《广告法》。

如顶级、首席、世界级这些级别用词，无一例外，都是又大气又NB，虽然这些都不能用了，但定级别的方法依然有效，主要方式有两种：

1.时间维度：

时间是宇宙万物的度量，一个词汇只要加上时间维度，就立刻变得很有逼格，例如年度人物、百年企业、千年古城、一生之敌、时代封面、世纪之战……

时间维度绵延纵深，赋予文案一种传奇色彩，让人不明觉厉。

⊙一生，活出不止一生——人头马

⊙添极致，越百年——宾利·添越

⊙三千年成都，一座蓉上坊——蓉上坊

⊙柔和古今珍传，缔造无限将来——GUCCI

2.空间维度：

一个普通的词汇，加上一个比较大的空间范围，格调会瞬间提升，例如城市之光、华夏文明、世界奇迹、全球首发、视觉中国……（好像混入了奇怪的东西）。

高度不够，广度来凑，空间的扩展带来高度的提升，在地产广告中比较常见。

⊙世界的港，自己的国——万达·维多利亚湾

⊙中国三万公里海疆地标——绿城·深蓝中心

自然也少不了乔帮主亲自为iPhone4写的广告语：

⊙再一次，改变一切——iPhone4

改变一切，范围囊括世间万物，的确是乔布斯才有的格局。

第二条：找参照

没有什么比No.1更大气的存在，在商业领域No.1也永远有人买单，这就是为什么大家总在追求销量第一、行业领导。

但因为杀伤力太大，而且难以准确判定，诸如第一、No.1、首个这种作弊级词汇都被《广告法》给ban掉了。

可这并不意味着你不能表达你是No.1的涵义，办法就是找参照，方式有3种：

1.比附：

通过比附，和一些自带级别符号的意向攀上关系，来证明自己的级别。

⊙平视上帝的海域——世纪海景·樽海

上帝的辈分够高吧？我，平视上帝，明确我的level了吗？

⊙将天下，放逐脚下——俊发·滇池ONE

天下的格局够大吧？我将之踩在脚下。

⊙唯与山河争朝夕——德宝·方顶

气吞山河的气势背后，是对传统文化的尊重与执著。

2.对比：

《沁园春·雪》中，作者写到“惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。俱往矣，数风流人物，还看今朝！”

通篇没说我是坠吊的，但是我把那些大佬diss了一遍，所以谁坠吊？当然是me。

⊙此前所享，皆属平常——香蜜湖1号

此前你拥有的一切，太普通、太平常，此后你享受的一切，将是最顶级、最奢华，传说中的吹牛不带“最”字，《广告法》也拿他没法。

⊙走在未来之前——凯迪拉克

⊙别人的前方是你，你的前方是世界——海岸城西座

3.类比：

因为人和人之间难以互相理解，所以造物主发明了“类比”。

⊙陆上头等舱——别克商务

头等舱是什么档次？而我是陆地上的那一个。

⊙一个XX湖，两个中南海

中南海是什么级别？我是他的两倍。

第三条：制造张力

充满Power、霸气十足的文案，没人敢说不大气，如何在文案中制造张力？就在于句子前后的对比冲突，张弛之间，张力尽显。

⊙我的一小步，人类的一大步——阿姆斯特朗

⊙两个座位，决定一个世界——宾利

如果在这种对比冲突的基础之上，再加一点朗朗上口的韵律，那势必带来更加震撼的效果。

⊙天造一半，我造一半——望郡

你的房子，是上天造了一半，我们又为你制造了另一半，天与人的前后对比，自然与匠心的共同手笔，加上叠音字带来的音律气势，可谓霸气十足又内涵丰富。

再比如下面这句，每每看到，都会让我想起武则天的“无字碑”，是一种君临天下的高度。

⊙世界由我，评价由他——天琴湾

还有这一句：

⊙不是所有吉普都叫Jeep

同样的，也不是所有的文案，都需要大气，很多广告追求大气，本质上是为了溢价，赋予品牌和产品更多的价值感，拔高人们的心理预期，甘愿花更多的钱来买单，这一点在地产、汽车、奢品领域比较明显。

不盲目追求大气，该高的时候高入云端，该低的时候就低到尘埃，服务于整体的策略，才是文案的应有之意。

文章来源：文案包邮（id：kol100）作者： kuang13
原文链接：如何写出大气的文案？

“语言的目的是使人一看就明白，一听就记住。语言的唯一标准，是准确。”

其实这句话不仅仅适用于文学写作，还更加适用于广告文案，甚至是好文案的一条最关键标准。

一、好的文案，不应该有自己的文字风格 

在很多关于文案的文章中，都曾经提到过一个论调：“好文案，文采不重要，策略才重要”。

这句话大体是对的，但很多读者却读偏了这句话，错认为“文采不重要”的含义，便是“文字不重要”，以为可以丝毫不在乎文字。 

这就是很大的谬误了。 

文字，作为文案最主要的表现形式之一，怎么可能不重要呢？

广告大宗师霍普金斯，就曾经说过： “文字水平对广告的重要性，与口才对推销术的重要程度是同样的。”

背景图来自网络

同样一件事，这个人说，可能娓娓动听、引人入胜；而另一个人说，就可能索然无味，让人昏昏欲睡。 

其中差距，就是表达的水平，对于“交谈”来说就是口才；对于“写作”来说，就是文字。 

当然，在广告文案上，对于文字的考量标准，不是所谓的文采和有趣，而是上文说到的“准确”。文案的最重要功能，便是与消费者的沟通中，准确传达产品和品牌的价值。

所以一个好的文案，不应该有自己的文字风格，而是要根据不同的产品、目标人群和任务，去找到合适的文字风格。

二、目标人群喜欢的文字，便是好的文字

多年之前，看到过地产文案大佬杨海华非常经典的一段话：“中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。”

此处所谓“窄”，其实就是“准确”，甚至可以说是“精确”，用准确之文字，向目标消费者做准确之传达。  

因为群体不同，其接受的日常信息与生活圈子便会不同，这就导致群体之间的交流语言不同。比如青年群体和退休老人，所使用的语言就必然不同；城市白领和企业CEO，使用的语言也必定不同；喜欢二次元的人与喜欢古典文学的人，其语言也会不同。 

所以当文案向某个目标消费者传达时，就要找到这个消费群体所熟悉和喜欢的语言。就像“先生的湖”作为一个别墅产品，很明显是针对在经济上比较富裕的群体。

所以它所使用的文案语言，其用字、用词和语气，很明显的指向这些人群。

或许吧 树比董事更懂事

 

在80000平米原生湖畔，在湖心岛之间慢慢走，向湿地学习涵养。

在60000平米山体公园，像泉一样平静，和树一起保持适度沉默。

让人宽慰的，谁说只有生意?先生的湖山下的墅，给自己多点时间去体会。

先生，你好。先生的湖，山下的墅，给有所经历的人。

先生总是很慢很慢，慢慢你就会明白

 

用40分钟与城市保持距离，用20年一步步丈量山路。

一生加速，只是为了可以慢下来。

先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会。 

而像“滴答”这样面向青年群体的房产，它所使用的语言便与“先生的湖”明显不同。在卖点提炼、语言表达之时，很明显是在有意靠近青年群体。

不是我不怕冷，是我怕不帅气

 

少年不识愁滋味
新青年 小跃层 老城厢
嘀嗒 每套80平米左右位于老城厢——市区中心
对大部分新青年来说80万的房价或许是个问题
 而远离市中心恐怕会是更大的问题
精装70平方米左右复式三层样板间现已开放
欢迎前来售楼处体验新青年的楼上空间
另外，想在假如“中断会”正经有好处
滴答售楼处现已开放

不是我买不起房，是我把钱败在名牌上了

 

少年不识愁滋味
新青年 小跃层 老城厢
嘀嗒 每套80平米左右位于老城厢——市区中心
对大部分新青年来说80万的房价或许是个问题
而远离市中心恐怕会是更大的问题

所以在写文案时，首先要知道我们在和谁对话，谁是我们的目标用户，然后再提炼出他们所喜欢的文字表达方式，去传达我们的诉求。 

而目标消费者喜欢的表达方式，便是我们“准确”的文字表达方式。 

三、文字表达风格，要与品牌个性一致

文案的表达，除了要注意消费者一端，还要去迁就品牌一端。

也就是要根据品牌的气质和个性，去调整文案表达的语气和风格。 叶明桂在书中曾说：“无法被辨认出个性的产品，永远不是品牌。”

比如哈雷摩托的个性，就是“崇尚自由”；比如耐克的个性，就是积极向上、挑战自我。

当品牌有了 “个性”和“灵魂”之后，它的文案表达就必然会有某种习惯和风格，而这种表达的风格，又会反过来巩固品牌的“鲜明个性”。 

所以想要在消费者中形成一个清晰的品牌形象，就必须去遵守这种表达风格，并在尽量长的时间里，去保持这种风格。 

而广告文案，作为品牌与消费者最密切接触点之一，也承载着这个艰巨的任务。 

像我非常喜欢的品牌“步履不停”，它的个性一直很稳定，就是一个偏文艺的都市女青年，所以在文案表达上，它一直都是非常文艺的文字腔调。

 

生活在树上
始终热爱大地
升入天空

 

 

有朋友说，潮就是明天要下架的东西。
一个老文案也曾这样教导新人：
今天的得奖广告，明天会被拿去包大饼油条。

我们很可能被流行追昏了头，
清新空气，敌不过妩媚香水，高跟鞋，
从不知道泥土的芬芳。
提速的火车，再记不起漫步的乐趣，
豪华餐馆的铺张，早已遗忘大碗菜的入味。

让我们固执一点，一起怀恋旧有的美好。 

另外，左岸咖啡的文案之所以在用字、用词、语气上，有着非常明显的“文艺腔”，也是因为左岸咖啡的品牌个性，很像是中学诗社的一个多愁善感的女生社长。

我在左岸咖啡馆。也在去左岸咖啡馆的路上

 

飞往巴黎的长荣左岸专机，
空乘员优雅地为每个人端上热咖啡，
四周的景致与空气中的咖啡香，
让人宛如置身左岸咖啡馆。

他带着微笑离开佛罗伦萨

 

在巴黎，微笑可以用法语发音
他说微笑的名字叫做，蒙娜丽莎
即使在安静的咖啡馆中，那笑，是无声的
一杯昂列，让周边有了热络的氛围
足以让歌手们、乐师们、丑角们，都为这一刻活了
我看着他，与他相视一笑
这是1516年，他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国
他是达文西，我们都是旅人，相遇见在左岸咖啡馆

所以，在写作文案时，使用的文字表达方式一定要符合品牌的“人格”：

品牌文艺，就使用文艺的文字；品牌朴实，就是用朴实的文字；品牌高冷，就使用高冷的文字… 总之，文字表达的风格，要与品牌的个性相一致。

四、文字表达，还要符合渠道特点

在文案创意的时候，很多人还比较容易忽略一个问题，就是文案的表达一定要符合“发布渠道”的特点。

大家在高速公路上驾车行驶的时候，一定会注意到，道路两旁广告牌上的文案，大都是非常直白、简短、易懂，甚至很多都只有一个品牌名称。

图片来自网络

这就是渠道的特点，决定了文案的表达特点。因为高速公路上，消费者看广告牌的时间极其有限，很多都是一闪而过，这时候只能是让文字简短、易懂，使消费者者更快速的接受信息。 而如果以电梯作为发布渠道，那么文案就可以相应的长一些。

因为人们一旦进入电梯，就会在里面呆上略长的一段时间，而这段时间里很多人会去看看广告。 如果以墙体作为发布渠道，那么文字就应该浅显直白、口号的感觉更强烈一些。

图片来自网络

另外，还有一点需要注意，除了文案要符合渠道的“物理特点”，还要符合消费者的“心理特点”。

也就是尽量让文案的表达方式，符合读者在这个平台上的阅读习惯，这样看起来，可以让广告显得更加友好。 

比如在公众号上发广告，就伪装成一篇像模像样的文章；在短视频平台上发广告，就去拍摄一个搞笑的段子；在“知乎”平台上发布广告，便应该尽量伪装成一个问题。

总之，在写文案之前，最好先确定发布广告的渠道，然后再根据渠道的特点，去调整文字的写作特点。 

五、总结

以上便是讨论的，在广告文案中，什么样的文字，才能谓之“好文字”。

• 首先，要根据不同的产品、目标人群和任务，去找到合适的文字风格。 

• 其次，要根据品牌的气质和个性，去调整文案表达的语气和风格。 

• 最后，要根据渠道的特点，去调整文字的写作特点。

总之，好的文案，不应该有自己的文字风格，而是要根据不同的产品、目标人群和任务，去找到合适的文字风格。

参考资料/案例来源：
《小说笔谈》汪曾祺/《科学的广告》克劳德·霍普金斯/《如何把产品，打造成有生命的品牌》叶明桂

作者公众号：文案人于极（ID: jimtchina）

7: 快―――与简单相伴的是快，人们不仅喜欢吃快餐，还喜欢各种闪电式服务，以便体验更多的产品与服务项目，尤其是投资产品，更是对回报急不可待。以至于作为策划公司的我们直接运用“快速创造生意传奇”作为广告语了。

8: 简单―――大家希望产品用来享受，而不是用来学习。“您只要轻轻一摁……”“全自动……”这些词语总是很吸引人。我今天看到-全球品牌网-了一个我想消费的在线软件，在LOGO下边写着“长达24分钟的演示”，说实在的我马上关闭了网页，如果是2.4分钟，或许我现在已购买了。

9: 正是―――如果你告诉消费者，这正是当前最时尚的，或者正是他要找的产品，他一定会考虑一下。没辙，现在任何一种产品都有无数品牌等着你选择，那感觉就像我们随便用一个词语GOOGLE一下，平均至少几十万页，我们当然希望前边一两页就有喜欢的答案。

10: 明星―――如果在广告中使用了明星的名字后，可信度与吸引力也会大增。不过能请起一类明星的企业我更建议在五年内要求名人不得代言同类产品。比如说刘翔，几乎每个国人都知道他代言NIKE，但有几个人知道他也代表奥康。

11:专家―――中国人或许世界范围内莫不如此，普罗大众皆信奉权威。这或许与人类向来就有的图腾文明有关，信仰与信奉总是一脉相承。就连现在出本书，找几个专家写句话放在封底就能大大提高购买率。

现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己独特的方式记载和表现了时代的变迁。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜子所折射出来的是汽车企业及品牌的自我定位、民族文化方面的差异。透过汽车广告语，我们可以看到社会的文化背景、品牌的形象和生活态度。正如行业内人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具备三宝：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。

广告语在汽车界具有举足轻重的地位。奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些品牌时，我们不妨从广告创意的角度去探索一下这些世界知名的汽车品牌。诚如广告语所阐述??宝马：驾乘乐趣，创新极限；奔驰：领导时代，驾驭未来；奥迪：突破科技，启迪未来。一个成功的汽车品牌必然会有句成功的广告语。在汽车界，广告语不仅仅是一句宣传口号，它是品牌核心价值的高度浓缩，也是打动消费者内心的最直接体现。

笔者有幸服务于一汽-大众汽车有限公司，在其代理广告公司任职文案指导，结合两年多的经验，着重从奥迪汽车广告语与汽车的品牌、文化、科技、生活四方面的关系浅谈一下自己的想法。
　　
　　
　　目 录
　　摘 要
　　关键词
　　引 言…………………………………………………………………………3
　　一、品牌的力量………………………………………………………………………3
　　二、文化的镜子………………………………………………………………………5
　　三、科技的先导………………………………………………………………………6
　　四、生活的品味………………………………………………………………………7
　　结 论…………………………………………………………………………8
　　参 考 文 献…………………………………………………………………………9
　　
　　
　　
　　
引 言
　　
当文字行走在诗人的手笔，给与它骛极天外，神游八荒的想象力，成就的也许是一绝佳诗篇；当文字游走在小说家的心坎，给与它妙笔生花，文思泉涌的助推力，成就的也许是一传世巨著；当文字遇到了文案，给她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字与文案联姻，天马行空的创意，一幅优秀的广告作品就横世而出了。
　　
如果把广告看作是一个人的骨架，那么我觉得文案便是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成一个整体，便有他存在的价值。如果再把骨架看作为一个静止物，那么相对的，血肉则是流动态的，变化着的。一如文案语言风格，万千种，各有魅力。
　　
“中国路,大众心”这是大众汽车最初进军中国市场的广告语，在电视广告及平面广告中用“忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、?”这十三个字精辟简练地表达了大众汽车想做到的品质和精神。时隔几十年后，我们看到了“大众心”在中国市场矢志不渝的努力，也从它广告语折射中看到了大众汽车延续“中国路”的品牌探索。今天，我们就沿着大众汽车奥迪品牌的足迹，做一次事关汽车文案的探访。
　　
　　
一、品牌的力量
　　
汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，可以说再也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量了。在谈广告语与品牌关系之前，笔者先就奥迪的一句广告语作为分享：25年前我们为奥迪生产quattro，25年后的今天我们为quattro生产了一台奥迪。众所周知，奥迪汽车的品牌广告语是“突破科技，启迪未来”，奥迪自诞生之日起，就致力于科技创新而引领时代，“是车都有四个轮子，好车都有四个圈子”更淋漓尽致地将奥迪的品牌魅力展露无疑。2005年，奥迪迎来了quattro诞生25周年的历史时刻，配备新一代quattro全时四轮驱动系统的全新RS4和高性能SUV奥迪Q7在法兰克福车展上的全球首发，再一次完美诠释了“突破科技启迪未来”的品牌理念。
　　
如果说汽车广告语的背后最重要的是汽车品牌，那么汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，包含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的特定文化、使用者的个性以及社会中的位置，是消费者对产品的体验和感受。如代表尊贵的劳斯莱斯、代表财富与活力的宝马、代表极速的郎博基尼，这些品牌都是经过上百年几代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就极容易被公众认同，新产品更容易被接受，而且真正与众不同，不易被模仿。当然，品牌文化的确立包含诸多因素，也是一种长期战略的形成，要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性格，而且坚持贯彻到底。但不得不承认的是广告语在品牌文化确立过程中有着举足轻重的地位。奥迪“突破科技，启迪未来”品牌广告语即在奥迪品牌文化建立中起到了重要作用，随着渐入人心，树立起了奥迪汽车科技创新的形象。
　　
奥迪，是德国民族精神的符号，对技术的追求严谨甚至刻薄。奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。这正是它品牌文化所在。
　　
今天，我们把时光追溯到1889年的莱茵河畔，一位叫奥古斯特•霍希（AUGUST HORCH）的天才铁匠，建立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910年他另起炉灶正式建立以奥迪命名的公司，从此开辟了一个多世纪奥迪品牌的历史。1932年奥迪、小奇迹、霍希和漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银色的四环相交的形象为品牌标志，几经完善，演化为今天奥迪的标志。1965年大众公司将财务状况不佳的奥迪品牌收缴在自己的品牌旗下，1969年，在大众品牌的主持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技，启迪未来”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天下。
　　
奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案、懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬的一群人，这些人深谙技术的卓越之道，并能求得与众不同。奥迪品牌创始人奥古斯特•霍希(AUGUST HORCH)创立该品牌的宗旨就是技术与创新，这就定下了奥迪品牌的原始基因：内敛而不张扬、追求自我、崇尚简洁、深谙技术之道。这是奥迪的味道，更是汽车工业最早的禅道。
　　
利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来，我们不妨从奥迪经典广告中拿出两则作为赏析。

1、奥迪ABS功能广告：如何使一辆高速行驶的汽车迅速而平稳地停下来? ABS防抱死系统被誉为具有革命意义的安全装置。装有ABS的奥迪汽车为了突出自己这一功能，利用交通时速标志，广告创意巧妙地将100，60，20限速标志和停车的标志组成了一个四环形的图案，象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥迪车具有良好的防抱死系统，可以很快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20直至停止，瞬间化险为夷，保证驾乘人员的生命安全。
　　
2、奥迪“易拉罐”广告：奥迪A8，第一辆由再生铝制造而成的车。同样，出其不意地将生活中司空见惯的易拉罐并列在一起组成四环形象，生动地诠释了世界第一辆全铝全身（ASF）的奥迪轿车。广告从另一个角度诉求了用再生材料建造的奥迪A8：空间框架使整车的重量大大减少，操控更容易和价格的经济性。
　　
以上两则广告中，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸张的手法，向受众直截了当地传达其产品品牌的特性和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的，其广告文案简洁独到，字里行间都透漏着奥迪品牌深谙技术之道的意境。

二、文化的镜子
　　
有人这样说，广告语是文化的先锋，我要说汽车广告语更是文化的一面镜子。通过广告语彰显汽车文化最典型的当属美国车系。福特：你的世界，从此无界；蒙迪欧：世界，就看我的！美国汽车广告语处处透露着自信与包容，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心中。
　　
在上一观点论述中，笔者提到奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。这就是奥迪割舍不去的文化情愫，德国式的严谨创新。当然，奥迪的广告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表现人与车的关系，也一直是奥迪品牌探讨的主题。虽然在许多广告中奥迪一直保持着一种很矜持和贵族的风度，但这并不防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值和表述对生活的看法，特别是在中国市场，在这个有着深厚文化底蕴的国家。我们不妨先从2004年度中国汽车广告年度原创大奖中探知一二。
　　
1、奥迪A4《刺绣篇》：你眼中的A4,我们眼中的艺术品。文案内文：“对奥迪来说，制造一辆好车，就像制作一件艺术品。精工细作，精益求精，才造就了奥迪A4令人叹服的精细工艺。蜚声国际的‘零间隙’工艺，令装配连接处严丝合缝，如同天衣……”
　　
奥迪这则广告将中国的刺绣艺术完美地应用，绣花针勾勒出一辆针织的奥迪A4恰是车界的艺术品。广告文案既有奥迪汽车制造工艺的深度，又有中国传统文化的广度，荣获“最佳文案奖”就意料之中了。
　　
2、奥迪A6《隐士篇》：小隐于野，大隐于市。文案内文：“胸有万壑，掌控全局，正是奥迪A6豪华行政版为企业领袖度身而造的核心理念。……奥迪A6豪华行政版，以深厚内涵敬邀阁下入主，坐看云起，尽享从容掌控之乐。”
　　
奥迪这则广告将我国古代文人墨客的隐士胸怀与奥迪A6所要表达的“深厚内在”巧妙结合，诗情画意中折射出悠远的人文意境，将A6驾纵者的追求、身份等体现的淋漓尽致。画面中奥迪A6车窗外的写意山水，车内的静谧从容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起”的内在。
　　
在以上两则广告中，我们看到了奥迪在中国市场本地化与国际化的结合，它把德式的严谨工艺融汇了中国传统文化的意境，将驾控奥迪的尊贵与优雅气度融于驾驶者身上，正如奥迪所言“与其说这是一款为阁下而造的豪华车，不如说是一件因您而生的艺术品”一样，奥迪的品质得以凸现的同时，也恰恰影射了中国的传统文化。
　　
当然，文化的磨合需要一定的周期，在汽车市场中也并非全是和谐的声音。笔者将最近报纸杂志经常刊登的新奥迪A8的广告语“等级划分一切，你划分等级”作一示例。有人评价这句广告语“无耻”，定性为“向这个和谐社会宣扬‘等级’观念的广告”，笔者在此无意做出主观评价，仁者见仁，智者见智，文化本身就是很宽泛的界定，这句广告语在日后自有公正的评说。
　　
　　

三、科技的先导
　　
并非亘古不变才是经典，对未来趋势的把握才是成就经典的基础。为满足“E时代”人类的需求，现代汽车高科技的发展愈来愈迅速，在汽车的广告宣传上，汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个不大不小的招牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。
　　
在这里，笔者想先就其他汽车品牌的广告语作一对比赏析：
　　
“世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来”旁白：贵雅品味，谁与共赏？字幕“创新传塑经典”。这是荣威750广告影片文案，名为《由来未来》的广告影片通过短短36个字的解说词和不足2分钟的画面，让人印象深刻，而关于广告所演绎的“由来与未来”的关系，更是引起强烈关注。
　　
笔者在服务于一汽-大众大众品牌中，曾以“盛载科技，成就绿色梦想”为题撰写过迈腾汽车的广告文案：“心定。所有觥筹交错声色犬马被时光剥落，灵魂沉淀，心中抉择已定，眼界一览无余。……让规矩与颠覆在这一刻宁静和谐，在静谧瞬间体会科技之美……静而后能安。被身体感受，亦可被科技衡量，安心即可前瞻。”迈腾的科技之光，在其系列广告中配合其尊贵身份，已经得到业界的认可。
　　
如果说从以上的例子我们窥见了现代汽车在“科技”宣传的力度，那么奥迪在其品牌广告语“突破科技，启迪未来”影响下，就将科技演绎的淋漓尽致了。
　　
在04年奥迪A4《壁虎篇》中，奥迪即以优秀的文案“毋庸置疑，大自然是科技创新最好的教科书……确保车辆像壁虎一样，时时紧锁路面……”，配以“壁虎”的创意元素夺得“年度乘用车平面金奖”。
　　
“如同追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视做创新起点……”“大师级的艺术，就是将每一完美经典，皆化作今次创作新起点……”“世人皆感叹奇迹，唯开创者缔造奇迹。奥迪旗舰巨作奥迪A8加长型，携创新科技与精湛工艺全新登场……” 在奥迪A8系列广告中，奥迪的科技魅力可见一斑。
　　
奥迪在100多年的探索中，致力于科技创新，并以科技的优势而赢得了市场，成为公众眼中的佼佼者，它无疑是科技的先导。
　　

四、生活的品味

　　
如果一条广告语在生活中被传颂，并影响了一批人，那它无疑是成功的。随着越来越多的汽车走进家庭，中国的广告语也开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。
　　
在某种程度上，我们可以说购买一辆汽车就是在购买自己生活的一种态度，它反映的就是车主的生活品味。无论是大众品牌中新近上市的一汽-大众新宝来的 “向上人生路”，同门师兄上海大众新车LAVIDA朗逸的“如朗随形，逸动我心”，还是其他品牌如奇瑞QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈飞的“生活随心而动”，都无疑瞄准了各自不同的消费群体，一辆车就是一种生活。
　　
奥迪车系中，新奥迪A8L“世人眼中的未来，于新时代领秀而言，却是业已在握的今天……”对领袖尊贵生活的标榜；奥迪A4“动感传奇”“为品味生活注入全新活力”对动感生活的追求；奥迪TT“别看我，看路”洋溢着的年轻与潇洒；奥迪Q7“动观天下”对激情的野性征服……
　　
笔者认为，奥迪绝不只意味着汽车，它是一种生活。它是审美，它是动与静，它是创造力，它是驾驶乐趣，它是发现世界的工具，它是一场盛大的时尚PARTY，它也是一种优雅的进取精神。这是奥迪的世界，也正是奥迪消费者的生活品位。
　　
　　
结 论
　　
笔者认为，汽车广告语（文案）与汽车品牌、文化、科技、生活的关系密不可分，无论从那一方面的阐释，均不会脱离品牌的核心价值主张。纵观成功的汽车知名品牌，无一不是如此运作，但广告语也会随时代、消费观念的变化而变化。奥迪A4的核心主张从“成功人士的选择”到“不懂驾驭自我，何以征服世界”的主题语，随着新版A4L的上市，我们坚信还会有新的表现形式或定位。但品牌的核心价值是品牌的生命所在，品牌个性体现着品牌的灵魂！品牌的核心定位语，是最能体现其核心价值的语言表达形式，是唯一的，是具有恒久生命力的品牌表现形式。正如奥迪“突破科技，启迪未来”。
　　
最后，笔者想以大卫•奥格威的一句话作为结尾：“维多利亚女王曾经抱怨道：格莱斯顿跟她说话就像对公众演讲一般，她比较喜欢Disraeli，因为他讲话时把她当作一个人来看待。写文案时，你不妨学习Disraeli的榜样。”希望自己在广告生涯中能有所为，希望大众汽车越走越好，并恳请老师能指点本论文中的不足。

1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。

2）把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。

3）插图必须表现消费者的利益。

4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。

5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。

6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。

7）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。

8）不要弄脏插图。

9）不要去掉或切断插图的重要因素。

1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。

2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。

3)避免“好象”、“例如”的比喻。

4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。

　因为消费者会打折扣，也会忘记。

5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。

6)要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。

7)不要令人心烦的文句。

8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。

9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。

10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。

11)不要怕写长的本文。

12)照片底下，必须附加说明。